Stella ist in Bars und Restaurants im Ausland allgegenwärtig, wo es zunehmend als eines der unverwechselbarsten belgischen Produkte angesehen wird. Im Land seiner Geburt ist das Pilsner dagegen flach geworden.
Laurent Van Der Meeren, Manager von La Bécasse, einer Bar und einem Restaurant in einem Wohnviertel im Südosten von Brüssel, hörte 2014 auf, Stella zu verkaufen. Er ersetzte es durch Jupiler – ein Pilsner, das wie Stella zu Anheuser-Busch InBev NV gehört -, das seiner Meinung nach bei jüngeren Leuten beliebter ist. „Ich denke, es ist eine Generationensache“, sagte er.
„Herb, mit einem metallisch bitteren Abgang“, so beschreibt Michael Vermeren Stella. Der südbelgische Koch und Zythologe, wie sich Biersommeliers gerne nennen, sagt, es sei das letzte der belgischen Massenpils, das er wählen würde.
„Industrie-Bier ist nicht wirklich mein Ding“, sagte er. „Stella ist ein Jedermann-Bier und sein Geschmack ist so konzipiert, dass er von jedem gemocht wird.“
In der Heimat hatte Stella im vergangenen Jahr einen Marktanteil von 6,5 %, weit hinter den 35 % von Jupiler, so das Marktforschungsunternehmen Euromonitor International.
Auf der anderen Seite „ist es immer noch das drittgrößte Lagerbier in Belgien“, sagte Todd Allen, Vizepräsident für Stella, das laut AB InBev auch hinter dem Maes Pils von Heineken NV liegt.
Im Ausland ist Stella beliebter denn je, angekurbelt durch einen Marketingblitz und Produktplatzierungen. Auf der Leinwand haben Brad Pitt, Michael Keaton und Anne Hathaway Stella getrunken. Die Stella-Verkäufe in den USA haben sich laut Euromonitor in den letzten zehn Jahren mehr als vervierfacht.
Filmstars wählen Stella Artois
Die belgische Biermarke ist außerhalb ihres Heimatlandes beliebter denn je,
Robert De Niro und Anne Hathaway in „The Intern“, einer Komödie aus dem Jahr 2015 im Vertrieb von Warner Bros. Pictures.
Michael Keaton in „Birdman oder (Die unerwartete Tugend der Unwissenheit)“, ein Film von Fox Searchlight Pictures aus dem Jahr 2014, der den Oscar für den besten Film gewann.
Amy Schumer in „Trainwreck“, einer Komödie von Universal Pictures aus dem Jahr 2015, die Frau Schumer geschrieben hat.
Brad Pitt und George Clooney in ‚Ocean’s Thirteen‘, einer Komödie von Warner Bros. Pictures aus dem Jahr 2007.
Ashton Kutcher, rechts, und Jake Johnson in ‚No Strings Attached‘, einer romantischen Komödie aus dem Jahr 2011 im Vertrieb von Paramount Pictures.
Stella teilt eine ähnliche Misere wie einige globale Biermarken wie Foster’s Lager, dessen bekannter „Australian for Beer“-Slogan stark auf seine australischen Wurzeln anspielt und das für 0.3 % des in Australien im letzten Jahr getrunkenen Bieres ausmachte.
Stella war einst der unbestrittene Marktführer in Belgien, ein Gebräu, das so beliebt war, dass es von McDonald’s ausgeschenkt wurde. In den späten 1980er Jahren landete das Pilsner dann im gleichen Portfolio wie Jupiler, nachdem sich die Macher der beiden Biere zu einem Unternehmen zusammengeschlossen hatten, das zum weltgrößten Brauer aufsteigen sollte.
In der Bierabteilung eines Supermarktes in Leuven, Belgien, in der Nähe der Brauerei Stella Artois, stehen ein paar Dosen Stella ganz unten rechts, während Jupiler Pilsner den Löwenanteil des Regals einnimmt.
Foto: David Marcelis/The Wall Street Journal
In den 1990er-Jahren „war es das Bier, das deine Eltern aussuchten“, sagt Fabrizio Bucella, Mathematik- und Physikprofessor an der Universität Brüssel und Zythologe.
Er und seine Freunde mieden Stella damals, als sie Studenten waren, sorgfältig. „Wenn man cool sein wollte, musste man etwas anderes trinken.“
McDonald’s sagte, dass seine belgische Einheit in den frühen 2000er Jahren von Stella auf Jupiler umgestiegen ist.
Einer der wenigen Orte, an denen man Stella vom Fass in Brüssel finden kann, ist Le Roy d’Espagne, eine Kneipe am Grand Place, die Stella in ihr belgisches Bierverkostungspaket aufnimmt, das sich an ausländische Touristen richtet.
Stella bleibt in Teilen Flanderns, Belgiens niederländischsprachiger nördlicher Region, vorherrschend, so AB InBev.
In Stellas Heimatstadt Leuven, einer mittelalterlichen Stadt 16 Meilen östlich von Brüssel, bleibt die frühere Größe des Bieres in vollem Umfang zu sehen. Das Stella Artois-Logo ist in Bars und Restaurants allgegenwärtig.
Anheuser-Busch InBev, die größte Brauerei der Welt, stellt Budweiser und Stella Artois Biere sowie Jupiler Pilsner her, das in Belgien weitaus mehr als Stella verkauft wird.
Foto: Francois Lenoir/Reuters
„Ich habe das Gefühl, Stella trinken zu müssen, weil ich aus Leuven komme“, sagte Vincent Roggeband an einem regnerischen Augustnachmittag, als er ein Glas Jupiler auf dem Oude Markt der Stadt genoss.
Er habe an diesem Tag Jupiler getrunken, weil er ein begeisterter Pokémon-Go-Spieler sei, sagte er. „Ich fand einen Pokémon-Köder direkt vor dieser Bar, und die verkaufte nur Jupiler.“
„Um ehrlich zu sein“, sagte er, „ich denke, beide Biere schmecken irgendwie gleich.“
Die Zutaten sind identisch: Gerstenmalz, Hopfen, Mais, Hefe und Wasser. AB InBev sagt, dass Stellas einzigartiger Hefestamm, die Vielfalt des Hopfens und die Verarbeitung den Unterschied ausmachen, will aber keine weiteren Details bekannt geben.
Ein Großteil von Stella und Jupiler wird in einer Brauerei eine Meile vom Oude Markt in Leuven entfernt produziert, wobei gelegentlich die gleichen Fässer verwendet werden.
Ibrahim Amin, ein Stammgast in De Weerelt, einer der wenigen Leuvener Bars, die sowohl Stella als auch Jupiler im Ausschank haben, sagt, dass er immer letzteres wählt. „Wenn ich Jupiler trinke, habe ich am nächsten Morgen keine komischen Kopfschmerzen.“
Stella Artois ist prominent in der US-Werbung vertreten, unter anderem hier am New Yorker Times Square im Dezember 2012.
Foto: Mark Abramson for The Wall Street Journal
In der Werbung im Ausland preist AB InBev oft die Ursprünge von Stella an, die nach eigenen Angaben auf die Gründung einer Brauerei in Leuven im Jahr 1366 zurückgehen, die erst Jahrhunderte später übernommen wurde. Ein aktueller TV-Spot zeigt eine fiktionalisierte Darstellung, wie Sebastian Artois die Brauerei kaufte, die er 1717 nach sich selbst benannte.
Auf Plakatwänden vor dem Tennisturnier U.S. Open in New York wurde Stella vor zwei Jahren als „The top seeded Belgian“ beschrieben.
In Belgien gebe es keine TV-Werbung für Stella, sagte Arnaud Hanset, Marketingdirektor von AB InBev für das Land. Das Unternehmen bemüht sich gezielt darum, die Marke mit Premium-Restaurants und Nightlife-Spots zu assoziieren. AB InBev hat vor kurzem das traditionelle zylindrische Stella-Glas durch einen schickeren „Kelch“ ersetzt, in dem das Bier bereits im Ausland serviert wurde.
„Wir versuchen, die Marke international aufzubauen, aber sie auch in Belgien wirklich wiederzubeleben“, sagte AB InBev-Kommunikationsdirektorin Karen Couck und fügte hinzu, dass der Stella-Absatz in Belgien in letzter Zeit etwas angezogen habe.
Herr Sabourin, der Besitzer von La Loire, der Bar mit dem Neonschild von Stella Artois, hatte Stella jahrzehntelang verkauft, es aber 2008 aufgegeben. Zur diesjährigen Fußball-Europameisterschaft, bei der der Bierkonsum in die Höhe schießt, versuchte er es noch einmal.
„Ich hatte Schwierigkeiten, es schnell genug zu verkaufen“, sagte er. „
Als das Turnier am 10. Juli endete, endete auch Stellas zweite Chance in La Loire. Herr Sabourin klebte einen Pappuntersetzer mit der Marke Jupiler auf den Zapfhahn, der einst Stella ausspuckte.
Er hat nicht vor, die Leuchtreklame zu entfernen, da es unwahrscheinlich ist, dass ein Kunde nach einem Stella fragen wird. „Außerdem mag ich es, wie es aussieht.“
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