Die Public-Relations-Branche macht einen schrecklichen Job in Sachen Öffentlichkeitsarbeit.
Sehr wenige Menschen können erklären, was Menschen in der Öffentlichkeitsarbeit wirklich tun. Wenn Sie ein Polizist, ein Bauarbeiter oder ein Cowboy sind, kennt jeder Ihre Jobfunktion. (Wenn Sie ein Polizist, ein Bauarbeiter und ein Cowboy sind, der mit einem Kerl in Lederkleidung herumhängt, sind Sie bei den Village People.)
Als Inhaber einer Boutique-PR-Agentur muss ich ständig erklären, dass wir keine Anzeigen kaufen, dass wir keine Journalisten beauftragen, Geschichten für unsere Kunden zu schreiben, dass wir keine niedlichen Radio-Jingles produzieren und dass wir keine Gratisproben im Einkaufszentrum verteilen. Ja, wir versuchen, unsere Kunden, unsere Produkte oder uns selbst zu bewerben. Aber im Gegensatz zu Werbetreibenden überzeugen wir unser externes oder internes Publikum über unbezahlte oder verdiente Methoden. Ob es sich um traditionelle Medien, soziale Medien oder Rednerauftritte handelt, wir kommunizieren mit unserem Publikum über vertrauenswürdige, nicht bezahlte Quellen.
Um der allgemeinen Öffentlichkeit zu helfen, Public Relations zu verstehen und diese Fähigkeiten zu nutzen, und für diejenigen in der Branche, die ihren Großeltern, dem gelegentlichen Fremden und Freunden ihren Job erklären müssen, sind hier fünf Dinge, die jeder über Public Relations wissen sollte.
- Was ist Public Relations?
PR ist das Geschäft der Überzeugung. Sie versuchen, ein Publikum innerhalb Ihres Gebäudes oder Ihrer Stadt und außerhalb Ihres üblichen Einflussbereichs zu überzeugen, Ihre Idee zu fördern, Ihr Produkt zu kaufen, Ihre Position zu unterstützen oder Ihre Leistungen anzuerkennen. Hier ist, worauf sich die Public Relations Society of America PRSA nach einigen tausend Einsendungen geeinigt hat: „Public Relations ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufbaut.“
PR-Leute sind Geschichtenerzähler. Sie kreieren Narrative, um ihre Agenda voranzutreiben. PR kann eingesetzt werden, um die Reputation zu schützen, zu verbessern oder aufzubauen – über die Medien, soziale Medien oder selbst produzierte Kommunikation. Ein guter PR-Fachmann analysiert das Unternehmen, findet die positiven Botschaften und übersetzt diese in positive Geschichten. Wenn die Nachrichten schlecht sind, können sie die beste Reaktion formulieren und den Schaden abmildern.
Die Princeton Review stellt fest, dass: „Ein Public-Relations-Spezialist ist ein Image-Gestalter. Ihre Aufgabe ist es, positive Publicity für ihren Kunden zu erzeugen und dessen Ruf zu verbessern … Sie informieren die Öffentlichkeit über die Aktivitäten von Regierungsbehörden, erklären die Politik und managen politische Kampagnen. Public-Relations-Leute, die für ein Unternehmen arbeiten, können sich um die Beziehungen zu den Verbrauchern kümmern, oder um die Beziehungen zwischen Teilen des Unternehmens, wie z.B. zwischen Managern und Mitarbeitern oder zwischen verschiedenen Niederlassungen.“
Zu den Werkzeugen gehören die folgenden:
- Schreiben und Verteilen von Pressemitteilungen
- Reden schreiben
- Schreiben von Pitches (weniger formell als Pressemitteilungen) über eine Firma und senden diese direkt an Journalisten
- Kreieren und Durchführen von speziellen Veranstaltungen, die für die Öffentlichkeitsarbeit und die Medienarbeit konzipiert sind
- Marktforschung über die Firma oder die Messaging der Firma
- Ausbau von Geschäftskontakten durch persönliches Networking oder Teilnahme und Sponsoring bei Veranstaltungen
- Schreiben und Bloggen für das Web (interne oder externe Seiten)
- Krisen-Public-Relations-Strategien
- Aktionen in sozialen Medien und Reaktionen auf negative Meinungen im Internet
2. Wie unterscheidet sich Public Relations von Werbung?
Es geht um Unpaid vs. Paid. Verdient vs. Gekauft. Glaubwürdig vs. skeptisch. Public Relations schmeckt gut, Werbung ist weniger sättigend.
Es gibt ein altes Sprichwort: „Werbung ist das, wofür man bezahlt, Publicity ist das, wofür man betet.“
Werbung ist bezahlte Presse, Public Relations ist verdiente Presse. Das heißt, Sie überzeugen Reporter oder Redakteure, eine positive Geschichte über Sie oder Ihren Kunden, Ihren Kandidaten, Ihre Marke oder Ihr Thema zu schreiben. Sie erscheint im redaktionellen Teil des Magazins, der Zeitung, des Fernsehsenders oder der Website und nicht in den „bezahlten Medien“, in denen Werbebotschaften erscheinen. Ihre Geschichte hat also mehr Glaubwürdigkeit, weil sie unabhängig von einer vertrauenswürdigen dritten Partei verifiziert wurde und nicht gekauft ist. Hier ist eine gute Grafik aus einer früheren Kolumne:
Ein weiterer großer Unterschied ist der Preis. PR-Firmen verlangen monatliche Pauschalen oder können für bestimmte Projekte engagiert werden. Werbung kann sehr teuer sein.
Ein ehemaliger Kunde kaufte eine ganzseitige Anzeige in einer Wochenzeitschrift, die ihn 125.000 Dollar kostete. Er erwartete eine Welle von Telefonanrufen, virale Medien und zahlreiche Gespräche über die Anzeige. Er bekam null. Im Gegensatz dazu führte das Zitieren in der New York Times, Forbes und Reuters zu landesweiten Einladungen zu Vorträgen, Anrufen von neuen und bestehenden Kunden und solider Glaubwürdigkeit. Nicht jeder kann sich 125.000 Dollar leisten, aber Werbung kann teuer sein, wenn man die Kosten für den Platz oder die Zeit plus die kreativen Entwürfe und die Produktionskosten berechnet. Und die meisten Anzeigen müssen mehrmals wiederholt werden, bevor der Verbraucher beeinflusst werden kann.
Da es in ihrem besten Interesse ist, Ihnen mehr Anzeigen zu verkaufen, erzählen die Werbeleute den Kunden, was Sie hören WOLLEN. „Baby, du bist der Beste! Du musst nur ein paar Monate mehr für Plakate und TV-Spots bezahlen!“ Da PR-Leute mit Krisen, Imageverbesserung und dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu tun haben, bei denen Ihre Geschichte oft von anderen (den Medien) akzeptiert werden muss, bevor Sie Anerkennung erhalten, sagen PR-Leute Ihnen, was Sie hören MÜSSEN.
3.Was sind Nachrichten?
Bevor Sie eine PR-Firma beauftragen oder Ihre eigene Kampagne starten, ist es wichtig, die Natur von Nachrichten zu verstehen. Es gibt nur zwei Möglichkeiten, Nachrichten zu machen: 1) eine Geschichte zu kreieren oder 2) einer Geschichte zu folgen.
Dies ist von entscheidender Bedeutung für jeden, der die Macht der Öffentlichkeitsarbeit verstehen, ausführen und ausnutzen möchte. Bevor Sie Ihrem Kunden oder Chef antworten, der Ihnen befiehlt: „Bringen Sie mich auf die Titelseite der New York Times!“ Eine Geschichte in eine Publikation zu bringen, weil Sie sie dort haben wollen oder Ihr Chef es verlangt, spielt keine Rolle. Denken Sie daran, dass Journalisten, Redner, Blogger und andere Einflussnehmer keine Stenographen sind. Sie werden fragen: „Was ist da für mich und mein Publikum drin?“ Mit anderen Worten: Tun Sie so, als ob Sie auf der Empfängerseite stehen. Beantworten Sie diese Frage: Was ist die Story? Warum sollte es mich interessieren? Warum sollte es mich JETZT interessieren?
Hier sind weitere Kriterien zu beachten: Ist es neu? Ist sie ungewöhnlich? Gibt es einen Blickwinkel von menschlichem Interesse? Hier sind die zwei Wege, um Nachrichten zu machen.
Erfinden Sie eine Geschichte. Dies ist die häufigste Form der Öffentlichkeitsarbeit. Sie beinhaltet Storytelling und. Meistens wollen Firmen, die Nachrichten machen wollen, etwas Neues bewerben: ein neues Auto, eine neue App, einen neuen Markt, einen neuen CEO oder eine andere bedeutende Einstellung, einen neuen Geschäftsplan, eine Fusion, den Gewinn eines Preises oder etwas in dieser Art. Andere Methoden, um Nachrichten zu machen, sind z. B. Artikel mit eigenem Text, die für eine unabhängige Publikation geschrieben werden, Meinungs-Editorials (nicht über Sie, sondern über ein kontroverses Thema), soziale Medien (Blog-Posts, Tweets, Fotos, Videos usw.), Content Marketing auf Ihrer Website und mehr.
Einige Firmen kreieren ihre eigenen Veranstaltungen oder sprechen vor angesehenen Gruppen. Das kann großartig sein, aber es kann zeitaufwendig und teuer sein, ohne Garantie auf Berichterstattung. Viele Hochschulen und Universitäten erstellen Nachrichten mit Umfragen und origineller Forschung. Unternehmer und kleine Unternehmen können sich diesen Aufwand meist nicht leisten. Es kann einfacher sein, einfache Telefon- und E-Mail-Umfragen unter Gleichgesinnten, Kunden und Lieferanten durchzuführen. Eine kurze Reihe von Fragen, die zu neuen Informationen führen, die Licht auf ein bestimmtes Thema werfen, könnte für die Fachmedien Nachrichtenwert haben.
Verfolgen Sie eine Story. Die Gelegenheit klopft an. Sie antworten. Das ist der Moment, in dem Sie eine Story in den Nachrichten bemerken und darauf reagieren. Es könnte ein Einbruch an der Börse sein; ein politischer Skandal; die wirtschaftlichen Auswirkungen von Dürren oder Schneestürmen; die Beliebtheit einer neuen Kulturpflanze und was sie für Landwirte und Getreidepreise bedeutet, usw. Bei Eilmeldungen benötigen Journalisten oft einen Experten, der sich in Echtzeit per Telefoninterview, Videokonferenz, Live-Video-Interview, Tweet, E-Mail oder IM äußert. Reporter kontaktieren oft ihre übliche Liste von Verdächtigen, Experten, die sie kennen oder denen sie vertrauen. Mit etwas schnellem Denken kann das Erreichen zu großartigen neuen Verbindungen und Medienaufmerksamkeit führen.
Wenn die Geschichte nicht unmittelbar ist, können sich Unternehmen in einen Trend einfügen. Dies sind in der Regel Feature-Stories, im Gegensatz zu Nachrichten, die heute passieren. Wenn mehr Anwaltskanzleien Deals über Stundenpreise im Gegenzug für garantierte monatliche Retainer abschließen, und Ihre Anwälte einen solchen großen Deal mit einem großen Kunden unterzeichnet haben, ist das ein Beispiel für einen Trend.
4. Können soziale Medien traditionelle Medien ersetzen?
Nein.
Es gibt eine wachsende Wahrnehmung, dass Blog-Posts oder Tweets, wenn genug Leute sie sehen, genauso gut sind wie Zitate in der New York Times. Lassen Sie sich von dem Hype nicht täuschen. Soziale Medien können die PR-Bemühungen ergänzen und als Verstärker dienen. Greg Galant, der CEO der Website Muckrack, die PR-Fachleute mit Journalisten verbindet, gibt Ratschläge für die digitale Öffentlichkeitsarbeit.
„Langweilig funktioniert in den sozialen Medien nicht“, sagt Galant. „Das Letzte, was Sie tun wollen, ist, eine Pressemitteilung zu nehmen und sie in einem sozialen Netzwerk zu posten. Es ist viel besser, Ihre Ankündigung auf eine menschliche Art und Weise für jedes soziale Netzwerk zuzuschneiden, für das sich Ihr Publikum interessieren wird. Überlegen Sie sich für Twitter eine aufregende Art und Weise, Ihre Ankündigung in 107 Zeichen zu formulieren. Denken Sie daran, dass Sie 23 Zeichen für Ihren Link aufheben müssen. Finden Sie ein großartiges Bild mit Bezug zu Ihrer Ankündigung, das Sie in Ihre Posts auf Instagram und Pinterest einbinden können. Machen Sie ein 6 Sekunden langes Video über Ihre Ankündigung für Vine. Selbst in sozialen Netzwerken, in denen Sie viel Text posten können, wie Facebook und Tumblr, sollten Sie keine Pressemitteilung veröffentlichen. Schreiben Sie sie ohne Jargon, Börsenzitate und nichtssagende Phrasen, als würden Sie einem Freund erzählen, warum Ihre Ankündigung wichtig ist.“
Bonus-Tipp: peppen Sie Ihre Prosa auf, indem Sie sich beispielsweise Ihre Überschrift als Tweet vorstellen.
Die Princeton Review merkt an, dass es bei digitaler PR darum geht, „starke Beziehungen zu allen Akteuren in Ihrem sozialen Graphen zu entwickeln“. Zu den Techniken gehören SEO, Content-Entwicklung, Social Media, Online-Newsrooms, Websites, Blogs und Online-Medienberichterstattung. Online-Reputation Soziale Medien und von Verbrauchern generierte Inhalte können sich schnell auf Ihren Ruf auswirken – sowohl positiv als auch negativ.“
„Beziehungen aufbauen Digitale PR nutzt Social-Media-Plattformen, Netzwerke und Tools, um mit Menschen online zu interagieren und Beziehungen aufzubauen. Der Social-Media-Teil sind die Inhalte und Unterhaltungen auf Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn und YouTube. Der Digital-PR-Teil sind die unterstützenden Funktionen, die benötigt werden, um diese Konversationen relevant und effektiv zu machen – Recherche, Social Audits, Identifizierung von Influencern, Entwicklung und Verteilung der Inhalte.“
Autor und Digital-Media-Experte David Meerman Scott („The New Rules of Marketing & PR“) predigt Geschwindigkeit und Relevanz. Scott empfiehlt diese Maßnahmen: „Bloggen Sie Ihre Meinung zu den Nachrichten“, „Tweeten Sie sie unter Verwendung eines etablierten Hashtags“, „Senden Sie einen Medienalarm in Echtzeit“, „Halten Sie eine Live- oder virtuelle Pressekonferenz ab“ und „Kontaktieren Sie direkt einen Journalisten, der daran interessiert sein könnte.“
5. Kann man PR messen?
Möglicherweise.
Aber es ist keine exakte Wissenschaft. Es gibt viele Menschen und Firmen, die viele Modelle, Kalkulationen und Schätzungen erstellt haben. Und lassen Sie uns klarstellen. Es sind alles Schätzungen. Einige sind viel besser als andere. Dies ist mit Abstand das emotionalste Thema in der PR-Branche.
Viele Profis schwören auf die Barcelona-Prinzipien. Das sind sieben freiwillige Richtlinien, die von Fachleuten der Branche aufgestellt wurden, um den Wert von PR-Kampagnen zu messen. Die ersten Prinzipien wurden 2010 aufgestellt, als sich Praktiker aus 33 Ländern in Lissabon, Portugal, trafen. Nur ein Scherz, es war Barcelona. Wir werden dies in einer zukünftigen Kolumne genauer untersuchen, einschließlich eines Interviews mit dem Autor. Das Messen und Beurteilen und Berechnen der sieben Prinzipien kann kompliziert, zeitaufwändig und kostspielig sein, und es kann bedeuten, eine externe Firma zu beauftragen, aber es ist eine noble Bemühung und es ist eine weitere Untersuchung wert. Die Prinzipien wurden kürzlich im Jahr 2015 aktualisiert.
Ich stimme mit ihrer Ablehnung der Werbeäquivalenz aus drei Gründen nicht überein: Nutzererfahrung, Käufererfahrung und der freie Markt. Nutzererfahrung: Anzeigen und Redaktion werden gleichzeitig gesehen, man kann das eine nicht vom anderen trennen. Käufererfahrung: Unternehmen treffen jeden Tag die Entscheidung, ob sie ihre Marketinggelder für PR oder Werbung ausgeben. Es ist eine Entscheidung, die in der Realität begründet ist. Freier Markt: Jedes Jahr werden Dutzende von Milliarden Dollar für TV-, Internet- und Printwerbung ausgegeben. Es ist ein riesiges Geschäft, das versucht, viele der gleichen Botschaften der PR zu kommunizieren, wenn auch auf eine andere Art und Weise.
Aber vernünftige Menschen können anderer Meinung sein. Die Barcelona-Prinzipien, oder alles andere, was das Verständnis und den Wert der PR-Branche stärkt, ist eine gute Sache. Ohne Bemühungen wie diese würde niemand wissen, was wir tun. Und wenn das passiert, könnten wir alle genauso gut einer Cover-Band der Village People beitreten.