Guinguette Marais Poitevin

Im Marketing wie in unserem persönlichen Leben hat niemand ein unbegrenztes Budget. Wir müssen immer abwägen zwischen den Dingen, die wir brauchen, und den Kosten, die nötig sind, um sie zu erwerben.

Wir würden alle gerne Bentley’s fahren und in Villen mit Blick auf den Strand leben, aber nicht, wenn das bedeutet, dass Sie das Geld ausgeben müssen, das Ihre Familie braucht, um Lebensmittel zu kaufen.

Gleichermaßen möchte jedes Unternehmen so viele Kunden wie möglich gewinnen, aber nicht, wenn es bedeutet, dabei pleite zu gehen. Um dieses Gleichgewicht zu erreichen, sind die Kundenakquisitionskosten (CAC) eine wichtige Kennzahl für Unternehmen (insbesondere für Startups).

Es läuft letztlich darauf hinaus: Sie können kein nachhaltiges Wachstum erzielen, wenn Sie mit jedem Kunden, den Sie an Bord holen, Geld verlieren.

Und in der überfüllten und wettbewerbsintensiven Welt von SaaS ist Wachstum der heilige Gral. Um schnell zu wachsen, gibt es nur wenige Metriken, die wichtiger sind als Ihr CAC.

Was genau sind Kundenakquisitionskosten (CAC)?

Während CAC oft mit den Kosten pro Akquisition (CPA) verwechselt wird, handelt es sich um zwei unterschiedliche Kennzahlen, die nicht verwechselt werden sollten. CPA ist ein breiterer Begriff, der eine Reihe von Akquisitionsereignissen umfassen kann – wie eine Lead-Anmeldung, eine Registrierung oder sogar einen Klick.

CAC hingegen bezieht sich auf die Kosten für die Akquisition eines tatsächlich zahlenden Kunden. Noch einmal: Hämmern wir Ihnen das ein.

CPA misst die Kosten einer Aktion, CAC misst die Kosten für die Gewinnung eines Kunden.

Bei den Kundenakquisitionskosten spielt es keine Rolle, ob der Lead durch eine kostenlose Testversion, einen Blogbeitrag oder eine Empfehlung kam – diese Kennzahl ist ein Auffangbecken, das Ihre gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben über einen bestimmten Zeitraum berücksichtigt und in Relation dazu setzt, wie viele neue Kunden in diesem Zeitraum an Bord geholt wurden.

Hier ist die formale Definition von CAC:

CAC ist gleich dem Betrag, der für Vertrieb und Marketing ausgegeben wurde, geteilt durch die Anzahl der Kunden, die Sie in dem Zeitraum, den Sie messen, an Bord gebracht haben.

Schauen wir uns ein Beispiel an, um zu verdeutlichen, wie CAC funktioniert

Sagen wir, Sie betreiben eine Firma namens Tyrion’s Ties, die von Game of Thrones inspirierte Herrenmode-Accessoires verkauft.

Von Juni bis Dezember 2018 haben Sie 100.000 US-Dollar für den Vertrieb (hauptsächlich für die Gehälter des Vertriebsteams) und das Marketing (Ausgaben für Google-Anzeigen, Facebook-Anzeigen, die Erstellung von Inhalten und die Gehälter des Marketingteams) ausgegeben.

Im selben Zeitraum haben Sie 10.000 Verkäufe getätigt.

Teilt man 100.000 $ durch 10.000, erhält man 10. Für diesen Zeitraum hat Tyrion’s Ties also einen CAC von $100.

Wenn Sie eine einfache Möglichkeit suchen, die CAC für Ihr Unternehmen zu berechnen, können Sie mit dieser interaktiven Tabellenvorlage für Kundenakquisitionskosten herumspielen.

Auf den Registerkarten am unteren Rand des Blattes können Sie zwischen verschiedenen CAC-Berechnungen umschalten: eine einfache CAC-Formel oder die Netto-60-CAC-Berechnung (um den Effekt von Kunden zu sehen, die in zukünftigen Monaten aus den Werbeausgaben der vergangenen Monate konvertieren).

LTV zu CAC-Verhältnis

Während es großartig ist, Ihre CAC zu kennen – was Unternehmen wirklich wissen wollen, ist, wie sich die CAC zum Kundenlebenswert (LTV) verhalten.

Der LTV stellt den Geldbetrag dar, den Sie von einem Kunden über seine gesamte Beziehung zu Ihrem Unternehmen erhalten. Wenn Sie Software verkaufen, ist das der Gesamtbetrag der Einnahmen, den Sie von einem Abonnement erwarten können, bevor ein Kunde abwandert. Um den Lifetime Value eines Kunden zu berechnen, verwenden Sie die folgende Formel:

(Durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer (ARPU) x Gewinn pro Benutzer)/Abwanderungsrate

Damit kommen wir zum gepriesenen Verhältnis von LTV zu CAC. Das Verhältnis von LTV zu CAC ist ein großartiges Barometer für die Gesundheit eines Unternehmens, weil es Ihnen einen Einblick in die Gesamteffizienz des Unternehmens gibt. Wenn Sie Ihre Ausgaben niedrig halten und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen, werden Sie in der Lage sein, schnell zu wachsen – daher ist es das Ziel, so wenig wie möglich auszugeben und trotzdem den wertvollsten Kunden zu gewinnen. Die Wipp-Grafik unten stellt ein gesundes Geschäftsmodell dar.

Wenn Sie ein LTV zu CAC von 5:1 haben, bedeutet das, dass Sie für jeden Dollar, den Sie ausgeben, fünf Dollar an Customer Lifetime Value zurückbekommen. Für wachsende SaaS-Unternehmen ist der Industriestandard für LTV zu CAC 3:1.

„VCs erwarten, dass ein Kunde mindestens das Dreifache dessen einbringt, was es Sie gekostet hat, ihn zu akquirieren (das ist ein Minimum).“ -Clement Vouillone, Point Nine Capital

Ein niedrigeres Verhältnis (zum Beispiel 1:1) signalisiert, dass Sie Geld verlieren werden. Während ein höheres Verhältnis (z.B. 5:1) signalisieren kann, dass Sie zu wenig in das Marketing investieren. Sie könnten sich aggressiver auf Wachstumsmarketing konzentrieren, um den Markt zu erobern, bevor die Konkurrenz eintritt.

Wie Sie die Kundenakquisitionskosten vorhersagen

Um Ihre CAC vorherzusagen, können Sie nicht nur Ihre Marketingausgaben für einen bestimmten Monat betrachten und die Anzahl der gewonnenen Kunden überprüfen.

Ihre CAC müssen über einen bestimmten Zeitraum gemessen werden, und es muss die Zeit berücksichtigt werden, die ein Lead braucht, um ein Kunde zu werden.

Sie könnten zum Beispiel eine Menge Geld für Marketing ausgeben, das Ihnen im März eine Menge qualifizierter Leads bringt, aber diese Leads werden vielleicht erst im Mai in Kunden umgewandelt. Wenn Sie Ihren CAC nur für den März betrachten würden, würden die Zahlen weit daneben liegen.

Betrachten Sie das folgende Beispiel, bei dem die Marketingausgaben im Monat März deutlich ansteigen.

Beachten Sie, wie die CAC im März steigt, obwohl die erhöhten Marketingausgaben erst im April und Mai neue Kunden konvertieren.

Aus diesem Grund ist es wichtig zu wissen, wie lange es durchschnittlich dauert, bis aus einem Lead ein Kunde wird, basierend auf dem ersten Marketing-Touchpoint. Wenn es von der Berührung bis zur Konversion 60 Tage sind, können Sie diese Lücke in Ihre Berechnungen einbeziehen.

In diesem obigen Beispiel wird der CAC auf Basis der letzten 60 Tage berechnet, Das bedeutet, dass die Kundenakquisitionskosten hier berechnet werden, indem die &Marketingkosten von vor 60 Tagen (2 Monate) durch die Anzahl der im aktuellen Monat gewonnenen Neukunden geteilt werden.

Für den Mai wären das also 71.375 $ geteilt durch 643 – das ergibt einen CPA von 111 $.

Kundenakquisitionskosten nach Branche

Es ist immer gut, einen Maßstab für die Kundenakquisitionskosten zu haben, um zu wissen, wo man steht. Was ist also ein guter Wert für die Kundenakquise in meiner Branche? Unter Verwendung verschiedener Branchenschätzungen ergibt sich folgende Verteilung:

• Reisen: 7 $
• Einzelhandel: 10 $
• Konsumgüter: 22 $
• eCommerce: 80 $
• Herstellung: 83 $
• Transport: 98 $/li>
• Marketing-Agentur: $141
• Finanzwesen: $175
• Technologie (Hardware): $182
• Immobilien: $213
• Banken/Versicherungen: $303
• Telekommunikation: $315
• Technologie (Software): $395

Wie Sie sehen können, gibt es eine ziemliche Varianz zwischen den Branchen. Daher hängen gute Kundenakquisitionskosten stark davon ab, in welcher vertikalen Branche Sie tätig sind.

Die CAC variieren auch aufgrund von Faktoren wie der Länge Ihres Verkaufszyklus, der Lebensdauer des Kaufs und natürlich dem LTV des Kunden.

Tiefergehend basiert der Kunden-LTV selbst auf Faktoren wie dem durchschnittlichen Kaufwert, der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit und der durchschnittlichen Lebensdauer des Kunden.

Daher ist es wichtig, alle Aspekte Ihres Geschäfts zu verfolgen und zu messen, um herauszufinden, welcher CAC für Sie sinnvoll ist. Das kann viel Arbeit sein, aber es lohnt sich.

Kundenakquisitionskosten in SaaS

Harte Daten zu den durchschnittlichen SaaS CAC sind schwer zu bekommen, aber für ein Benchmarking bietet Jason Lemkin von SaaStr eine gute Faustregel:

Wenn also der LTV eines SaaS-Kunden 1.000 $ beträgt, dann sollten die Kundenakquisitionskosten im Bereich von 200 bis 300 $ liegen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Oder anders ausgedrückt: ⅓ bis ⅕ LTV.

In diesem Artikel wird die Berechnung der durchschnittlichen Kundengewinnungskosten erläutert. Die meisten SaaS-Vermarkter gehen noch einen Schritt weiter und berechnen die CAC auf einer stärker segmentierten Basis. Betrachten Sie zum Beispiel den Standpunkt von Brian Balfour (ehemaliger VP of Growth bei HubSpot und Gast in Staffel 1 von Scale or Die).

Warum sagt er das? Es stimmt bis zu einem gewissen Punkt – um aussagekräftige Informationen für Ihr Unternehmen zu erhalten, brauchen Sie ein vollständigeres und segmentiertes Bild der Kundenakquisitionskosten. Brian schlägt ein paar verschiedene Methoden vor:

• Segmentierung nach Kundentyp (nach Tarifart, nach Verbraucher vs. Business-Plan, nach Branchentyp)
• Segmentierung nach Kanal (Facebook vs. Twitter vs. LinkedIn vs. SEM vs. SEO)
• Segmentierung nach Standort (USA vs. EMEA; Dies wird besonders wichtig, wenn Sie in neue Märkte expandieren)
• Segmentierung nach Gebotsmethode (CPA vs. CPC vs. CPL)

Bevor Sie die CAC berechnen, ist es hilfreich, darüber nachzudenken, wofür Sie die Zahl verwenden möchten. Bauen Sie ein Pitch Deck? Optimieren Sie Ihre Ausgaben zwischen den Kanälen? Verschiedene CAC-Segmentierungen sind für jedes Szenario hilfreich.

CAC-Takeaways für Ihr Unternehmen

Es gibt ein paar Hauptwege, wie Sie Ihre Kundenakquisitionskosten senken und Ihr LTV/CAC-Verhältnis steigern können.

1. Verbessern Sie Ihre On-Site-Conversion-Metriken

Je besser Sie die Nutzer ansprechen, die auf Ihre Website kommen, desto weniger müssen Sie für die Gewinnung neuer Nutzer ausgeben. Tools wie Proof können Ihre Konversionsrate verbessern, da es nichts Besseres als Social Proof gibt, um zum Handeln zu motivieren. Sie sollten auch Analysen verwenden, um die gewünschten Kunden anzusprechen und die Benutzererfahrung auf der Grundlage ihrer Profile anzupassen.

2. Immer einen Mehrwert im gesamten Trichter schaffen

Ich weiß, ich weiß, „Mehrwert schaffen“ ist ziemlich vage. Aber das liegt daran, dass es so viel gibt, was Sie in dieser Hinsicht tun können! Sie können hochwertige Blogbeiträge schreiben, interessante Videos produzieren, Ihre Landing Page personalisieren, eine überzeugende Preisseite gestalten und einen Podcast herausbringen, um nur einige Ideen zu nennen. Sammeln Sie dann Kundenfeedback und optimieren Sie Ihre Bemühungen auf der Grundlage dessen, was sie Ihnen sagen. Und wie immer gilt: Testen Sie verschiedene Ideen und behalten Sie nur das, was funktioniert.

3. Personalisieren Sie Ihre Website

Wir schreiben das Jahr 2019. Warum behandeln die meisten Websites immer noch jeden Besucher auf die gleiche Weise? Mit Personalisierung können Sie einzigartige Erlebnisse für Besucher schaffen, die sich besonders menschlich anfühlen und auf einen bestimmten Besucher zugeschnitten sind. Passen Sie Testimonials für die Branche an, tauschen Sie Überschriften aus, die den Titel Ihres Besuchers nennen – die Möglichkeiten sind grenzenlos. Wenn Sie den Traffic auf Ihre Website lenken und eine menschlichere und persönlichere Erfahrung bieten, ist es wahrscheinlicher, dass eine Konversion stattfindet, während ein Besucher auf der Website ist. Das senkt die CAC und kann den LTV verbessern. Win, win!

4. Segmentieren Sie Ihr Publikum

Wenn Sie darüber nachdenken, welche Informationen Sie über Ihre Kunden sammeln, garantiere ich Ihnen, dass Sie eine Menge Informationen haben. Wenn Sie nicht in Kohorten segmentieren oder Experimente an hochfrequentierten Teilen Ihres Trichters durchführen, verschwenden Sie wertvolle Leads und konvertieren nicht so, wie Sie sollten.

5. Erhöhen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer

Wenn Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer oder Kunde erhöhen, werden Sie einen höheren Gesamt-LTV sehen. Höherer LTV = mehr Geld, das Sie für Kundenakquisitionskosten ausgeben können. Auch wenn die Erhöhung des durchschnittlichen Umsatzes nicht die einfachste Sache ist – es gibt mehrere Methoden, um Ihre aktuelle Preisgestaltung zu iterieren. Warum probieren Sie nicht verschiedene Preise für jeden Plan aus? Oder bieten Sie Up-Sells und Cross-Sells in Ihrem Trichter an?

In SaaS ist Wachstum alles

Und während Geschäftskennzahlen wie Abwanderung, durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer und die Anzahl der marketingqualifizierten Leads sicherlich wichtig sind, ist nichts wirklich von Bedeutung, wenn Ihre CAC zu hoch sind. Also, messen Sie sie, verstehen Sie sie und optimieren Sie sie. Ihr Geschäft wird es Ihnen danken.