Die sich entwickelnde Disziplin des Marketings
Die Marketing-Disziplin hatte ihre Ursprünge im frühen 20. Jahrhundert als ein Abkömmling der Wirtschaftswissenschaften. Die Wirtschaftswissenschaft hatte die Rolle der Zwischenhändler und die Rolle anderer Funktionen als des Preises bei der Bestimmung von Nachfrageniveaus und -eigenschaften vernachlässigt. Frühe Marketingökonomen untersuchten landwirtschaftliche und industrielle Märkte und beschrieben sie detaillierter als die klassischen Ökonomen. Diese Untersuchung führte zur Entwicklung von drei Ansätzen zur Analyse von Marketingaktivitäten: die Ware, die Institution und die Funktion.
Die Warenanalyse untersucht die Art und Weise, wie ein Produkt oder eine Produktgruppe auf den Markt gebracht wird. Eine Warenanalyse von Milch, zum Beispiel, zeichnet die Wege nach, auf denen Milch in einzelnen Milchviehbetrieben gesammelt, zu lokalen Molkereigenossenschaften transportiert und dort verarbeitet wird, und wie sie an Lebensmittelhändler und Supermärkte zum Kauf durch den Verbraucher geliefert wird. Die institutionelle Analyse beschreibt die Arten von Unternehmen, die eine vorherrschende Rolle bei der Vermarktung spielen, wie z. B. Groß- oder Einzelhandelseinrichtungen. Eine institutionelle Analyse von Bekleidungsgroßhändlern untersucht z. B. die ständigen Probleme, mit denen Großhändler konfrontiert sind, um sowohl die richtige Versorgung ihrer Kunden als auch die entsprechenden Lager- und Versandkapazitäten sicherzustellen. Schließlich untersucht eine funktionale Analyse die allgemeinen Aufgaben, die das Marketing erfüllt. Zum Beispiel muss jedes Marketing sicherstellen, dass das Produkt vom Lieferanten zum Kunden transportiert wird. In einigen Branchen kann diese Transportfunktion von einem LKW übernommen werden, während sie in anderen per Post oder E-Mail, per Fax, per Fernsehsignal, über das Internet oder per Fluglinie erfolgt. Alle diese Institutionen erfüllen die gleiche Funktion.
Als sich das Studium des Marketings im Laufe des 20. Jahrhunderts immer mehr durchsetzte, begannen große Unternehmen – vor allem Hersteller von Massenkonsumgütern – die Bedeutung von Marktforschung, besserem Produktdesign, effektivem Vertrieb und nachhaltiger Kommunikation mit den Verbrauchern für den Erfolg ihrer Marken zu erkennen. Marketingkonzepte und -techniken hielten später Einzug in den Industriegüter- und später auch in den Dienstleistungssektor. Bald wurde deutlich, dass Organisationen und Einzelpersonen nicht nur Waren und Dienstleistungen vermarkten, sondern auch Ideen (Social Marketing), Orte (Location Marketing), Persönlichkeiten (Celebrity Marketing), Ereignisse (Event Marketing) und sogar die Organisationen selbst (Public Relations).