Guinguette Marais Poitevin

McDonald’s vs. Burger King: Ein Überblick

Wie PepsiCo, Inc. gegen die Coca-Cola Company oder die Ford Motor Company gegen die General Motors Company stellt der Kampf zwischen McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) und Burger King eine der großen Rivalitäten in der amerikanischen Wirtschaftsgeschichte dar. Mehr als 60 Jahre lang war McDonald’s der Wegbereiter, der den Standard setzte, an dem sich alle anderen Franchise-Unternehmen orientierten. Aber es gibt Anzeichen dafür, dass sich diese Rollen umkehren könnten. Ein wiederbelebter Burger King zwingt McDonald’s, sich ihm anzupassen, nicht umgekehrt.

McDonald’s und Burger King begannen 1955 bzw. 1954 im Franchise-Food-Geschäft. McDonald’s war immer das größere Unternehmen, aber jede Firma hat die andere zweifellos während ihrer mehr als sechs Jahrzehnte währenden Rivalität beeinflusst.

Jedes Restaurant hat ikonische Produkte. Burger King hat das Whopper-Sandwich, und McDonald’s kontert mit dem Big Mac und dem Quarter Pounder. Der Whopper und der Big Mac sind die beiden meistverkauften Burger aller Zeiten. Burger King rühmte sich 2002 mit 1,7 Milliarden Whopper-Verkäufen pro Jahr. McDonald’s erreichte dieselbe Zahl mit Big Macs im Jahr 2017.

Jedes Unternehmen forciert seine internationale Präsenz, wenn auch mit gemischten Ergebnissen. Ein Grund ist die Kultur. So halten viele Europäer Fast-Food für eine durch und durch amerikanische Tradition. Die Speisekarten von Burger King und McDonald’s haben manchmal Schwierigkeiten, ausländische Verbraucher anzusprechen, so dass die internationalen Märkte, insbesondere im asiatisch-pazifischen Raum, unterentwickelt sind.

McDonald’s: The Real King of Burgers

McDonald’s hat die höchste Marktkapitalisierung aller Fast-Food-Restaurantketten in den USA, mit mehr als 168 Milliarden Dollar im Oktober 2020. (Es ist erwähnenswert, dass Subway mehr Filialen hat und Starbucks höhere Umsätze hat). Es hat 36.000 Franchises in fast 120 Ländern, beschäftigt 1,9 Millionen Menschen und serviert täglich mehr als 70 Millionen Mahlzeiten.

McDonald’s-Filialen brachten 2019 mehr als 21 Mrd. $ ein. Selbst mit den seit Anfang 2014 einbrechenden Wachstumszahlen steht McDonald’s an der Spitze der Fast-Food-Welt.

Aber diese einbrechenden Zahlen sollten Investoren beunruhigen, die seit mehreren Jahren keine große Rendite mehr erzielt haben. MCD hat sich während und unmittelbar nach der globalen Rezession von 2008-2009 hervorragend entwickelt. Es stellt sich heraus, dass billiges Fast-Food im Wesentlichen rezessionssicher ist, aber 2014 war das schlechteste Jahr für das Unternehmen seit 2003.

Unter Ray Kroc, dem Franchising-Visionär, der das Unternehmen gründete, wurde McDonald’s durch den Verkauf der Rechte zum Betrieb einer McDonald’s-Filiale zur weltweit führenden Lebensmittelmarke. Mit diesem Modell hält MCD die Gemeinkosten niedrig und überlässt es den lokalen Eigentümern, sich um die einzelnen Einheiten zu kümmern. Die Lebensmittelkosten bleiben niedrig und der Service bleibt schnell für eine Kultur, die immer mehr unterwegs ist.

Die Bürde der Größe

Aber große Unternehmen haben Schwierigkeiten, weiter zu wachsen, sobald sie eine bestimmte Größe erreicht haben. Wenn sich ein Burger-Imperium über 120 Länder erstreckt, ist es logistisch schwierig, innovativ zu sein oder auf individuelle Geschäftsbelange einzugehen.

McDonald’s-CEO Steve Easterbrook hielt im zweiten Quartal 2015 eine Präsentation vor den Aktionären, um Bedenken über die Performance anzusprechen. Seine Turnaround-Strategie beinhaltete eine bewusste Auseinandersetzung mit dem jüngsten Erfolg von Burger King.

Es ist unwahrscheinlich, dass McDonald’s in der Lage sein wird, die Management- und Verwaltungskosten um mehr als 25 % zu senken, wie es Burger King zwischen 2011 und 2013 gelang. Aber es ist bezeichnend, dass Easterbrook die Re-Franchisierung firmeneigener Restaurants als eine Möglichkeit identifiziert hat, die Margen zu steigern.

Burger King: Ein Fast-Food-Revival

Nach einem turbulenten und enttäuschenden Start ins 21. Jahrhundert mussten die Aktionäre von Burger King mit ansehen, wie The Wendy’s Company, Subway und Starbucks abwechselnd an ihnen als Hauptkonkurrenten von McDonald’s vorbeizogen, zumindest was den Umsatz angeht.

Dann kaufte die Private-Equity-Firma 3G Capital den kämpfenden Riesen 2010 für 4 Milliarden Dollar. Burger King fusionierte 2014 mit der kanadischen Kaffeemarke Tim Hortons zu einem neuen börsennotierten Unternehmen namens Restaurant Brands International (NYSE:QSR).

Trimming the Fat

Im dritten Quartal 2017 übertraf Burger King McDonald’s und Wendy’s mit erheblichen Margen. Ein Bericht von Citi Research kam zu dem Schluss, dass 3G Capital zwei wichtige strategische Anpassungen vornahm: das Trimmen des Geschäftsfetts und die Vereinfachung des öffentlichen Auftritts. Es funktionierte, und die operativen Margen wuchsen von 17 % im zweiten Quartal 2011 auf mehr als 40 % im dritten Quartal 2018.

Die Haupteinnahmequelle von Burger King Worldwide (BKW) sind Franchiseverträge, einschließlich Lizenzgebühren und Gebühren; die Lizenzgebühren ergeben sich aus einem Prozentsatz des Umsatzes aus jeder Einheit. Ab 2020 sind 99,7 % der Burger-King-Standorte Franchise-Nehmer.

Double the Stakes

Zu einer Zeit, in der das McDonald’s-Menü so kompliziert wie nie zuvor ist und laut Citi Research zu Rekord-Wartezeiten am Drive-Thru führt, verpackt Burger King alte Artikel neu oder gibt ihnen ein neues Branding, um den Verbrauchern zu helfen.

Ein Teil der Wiederbelebungsstrategie ist eine direkte Anfechtung der McDonald’s-Produkte. Im November 2013 führte Burger King das Big-King-Sandwich mit zwei Patties, einem dreilagigen Brötchen und einer speziellen Soße ein, als nicht ganz so subtile Konkurrenz zum erfolgreichen Big Mac von McDonald’s.

Als McDonald’s das McRib-Sandwich zurückbrachte, stellte Burger King ein 1-Dollar-BK BBQ Rib als günstigere Alternative vor.Im Jahr 2018 kündigte Burger King einen doppelten Viertelpfund-Burger in einem direkten Schuss auf den Viertelpfund-Burger von McDonald’s an.

Die Kaffeekriege

Nächste kam eine neue Flotte von Kaffeeprodukten von Burger King, um das McCafe-Menü herauszufordern. McDonald’s schlug vor Jahren Wellen, als es sich mit Starbucks zusammentat, um einen recycelbaren und kompostierbaren Kaffeebecher zu entwickeln. Also nahm Burger King Tim Hortons Inc. ins Visier und erwarb das führende kanadische Kaffee- und Donut-Geschäft. Die Aktienkurse beider Unternehmen stiegen nach dem 12,5-Milliarden-CA$-Deal sprunghaft an, einschließlich einer 3-Milliarden-CA$-Finanzierung durch Warren Buffetts Berkshire Hathaway.

Es gibt keine Verwirrung über Burger Kings Wertversprechen. Es ist genauso gut wie das von McDonald’s mit den gleichen Produkten, nur etwas gehobener und manchmal zu niedrigeren Preisen.

Franchises

Eine sinnvolle Investition in Burger King und McDonald’s bedeutet in der Regel den Kauf und Betrieb einer neuen Franchise-Einheit. Da jedes Unternehmen international agiert und keine zwei Märkte identisch sind, ist der einfachste Weg, Franchise-Optionen zu vergleichen, einen Blick in die Franchise Disclosure Documents (FDDs) zu werfen.

Nach dem FDD 2020 für McDonald’s liegt die Anfangsinvestition für eine McDonald’s-Franchise zwischen 1,3 und 2,3 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen erhebt außerdem eine anfängliche Franchise-Gebühr von 45.000 $.

Burger Kings Franchises erfordern ähnliche Investitionen. Der BK FDD 2020 deutet darauf hin, dass ohne die Kosten für den Erwerb und die Verbesserung von Immobilien die Gesamtinvestitionen zwischen 333.100 und 3,4 Millionen Dollar liegen, mit einer anfänglichen Franchisegebühr von bis zu 50.000 Dollar.