Fiat steht vor einer schwierigen Zukunft in den USA, weniger als ein Jahrzehnt nach einem versuchten Comeback.
Die italienische Automarke und streitbare Stilikone leidet unter extrem niedrigen Verkaufszahlen in einem Markt, der immer weniger Interesse an den kleinen Autos hat, die sie berühmt gemacht haben.
Im Jahr 2018 verkaufte Fiat mehr als 15.000 Autos in den USA, nach einem Hoch im Jahr 2014 von über 46.000. Als die Marke 2010 nach 27-jähriger Abwesenheit in die USA zurückkehrte, hatten Fiat Chrysler und der verstorbene Sergio Marchionne, der als CEO fungierte, gehofft, im ersten Jahr 50.000 Fiats im Land zu verkaufen.
Im Zentrum dieser Strategie stand der Fiat 500, ein kleines, aber elegantes Stadtauto, das in den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg als praktisches Auto für die Massen in Europa erfunden wurde. Im Laufe der Jahre wurde der 500 zu einer Art Legende des Automobildesigns, die sogar einen Platz in der Sammlung des Museum of Modern Art in New York erhielt.
„Ich denke, der Fiat 500 sollte der Volkswagen Käfer der Marke Fiat sein“, sagte Jeff Schuster, Präsident der globalen Prognosen für LMC Automotive. „Er hat eine Geschichte, er hat bis zu einem gewissen Grad eine Kultanhängerschaft. Er ist nicht einfach ein weiterer Kleinwagen. Die Marke wollte eine Verbindung zu den Käufern herstellen, die sich an die Geschichte des 500 erinnern.“
Aber es hatte keinen Käfer-ähnlichen Einfluss.
Es half nicht, dass die Fahrzeuge von Fiat weniger als hervorragende Kritiken und Bewertungen von Gruppen wie Consumer Reports und J.D. Power erhielten und der US-Automarkt eine beispiellose Entwicklung durchmachte.
Fiat Chrysler hat wiederholt gesagt, dass es nicht vorhat, Fiat in den USA aufzugeben.
„In Nordamerika werden wir weiterhin eine erschwingliche Palette von Autos mit italienischem Design anbieten, die Spaß machen und mindestens 30 fahren“, sagte FCA-Sprecher Bryan Zvibleman in einem Interview. „Wie in unserem Fünf-Jahres-Plan im letzten Jahr skizziert, wird Fiat (zusammen mit Chrysler und Dodge) 25% der Investitionsausgaben erhalten und 20% der Nettoeinnahmen repräsentieren. In der Tat haben wir gerade unseren neuen Fiat 500X Kompakt-CUV/SUV auf den Markt gebracht. Das kompakte CUV/SUV-Segment ist eines der am schnellsten wachsenden Segmente in der Branche.“
Er fügte hinzu, dass die Ergebnisse von Fiat in Qualitätsstudien weiterhin durch begrenzte Modelle und Stichprobengrößen verzerrt werden, wie es in der kürzlich veröffentlichten 2019 J.D. Power U.S. Initial Quality Study der Fall war, die die Marke nicht in das Branchenranking einbezog.
Fiat’s Überleben in den USA scheint unwahrscheinlich, sagte Jon Gabrielsen, ein Wirtschaftswissenschaftler, der Automobilhersteller und -zulieferer berät. Im Jahr 2018 verkaufte FCA viermal so viele Jeeps in Europa wie Fiat und der italienische Importkollege Alfa Romeo in den USA. Es sei unwahrscheinlich, dass irgendeine der Varianten des 500 in den USA oder Kanada überleben werde, fügte er hinzu.
Eine Möglichkeit für FCA, Fiat zu retten, sei es, das Unternehmen in eine elektrifizierte Stadtauto-Marke zu verwandeln, sagte Schuster. Das Unternehmen vertreibt bereits den 500e, eine elektrische Version des 500. Sowohl Europa als auch die USA bewegen sich langfristig in Richtung Elektro- und Hybridfahrzeuge, aber die Größe und der Preispunkt der Fiat-Produktpalette macht es schwer zu sehen, wie sie den Absatz stark steigern können.
„Ich denke also, dass die Aussichten immer noch sehr begrenzt sind, und ich denke, dass es wirklich schwer ist, das Volumen aufrechtzuerhalten, selbst wenn man es wieder auf 20.000 oder 25.000 Einheiten bringt“, sagte er. „Ich denke, die Möglichkeit, dass Fiat sich aus den USA zurückzieht, ist gegeben.“