Wenn Sie bei Google AdWords für Begriffe bieten, gibt es immer eine einzige Kennzahl, die die Leute zum Aufhängen bringt.
Meistens sind die Kosten pro Klick ein großer Schmerzpunkt, der PPC-Werber beunruhigt.
Ist das Keyword teuer pro Klick? Wenn ja, dann vergessen Sie es. Wir können es uns nicht leisten!
„Es wird unsere Kosten in die Höhe treiben.“
„Wir werden unser Budget in einem Monat aufbrauchen.“
Kosten pro Klick haben in der Tat das Potenzial, Ihr Budget schnell aufzubrauchen.
Aber wenn Sie mit diesen Klicks Geld verdienen, haben Sie mehr Geld, das Sie wieder in Ihr Budget investieren können.
In Wirklichkeit gibt es weitaus wichtigere Dinge, auf die Sie sich konzentrieren sollten, als auf die Kosten, die Sie für jeden Klick zahlen.
Sicher, CPC ist wichtig, aber es ist nur ein Stück eines sehr großen Kuchens.
Der Großteil dieses Kuchens sollte sich um etwas anderes drehen.
Sie sollten sich auf eine Kennzahl konzentrieren, die wirklich wichtig ist, wenn es um Ihr Budget geht: Kosten pro Akquisition.
Hier ist, warum Kosten pro Klick keine Rolle spielen, was wirklich zählt und warum Sie am Ende mehr zahlen sollten.
Kosten pro Akquisition sind das Einzige, was zählt
PPC-basierte Plattformen wie AdWords, Facebook und Bing neigen dazu, sich auf eitle Metriken zu konzentrieren.
Sie schauen auf Metriken, die Ihnen nicht wirklich sagen, wie gut Ihre Kampagne läuft.
Sie betonen Dinge wie Klicks, Impressionen, Gebote und mehr.
Diese Metriken sind großartig, um die Leistung im Laufe der Zeit zu verfolgen, aber sie sollten nicht Ihr Hauptaugenmerk sein.
In ähnlicher Weise könnten wir auch Kosten pro Klick als eine Eitelkeitsmetrik betrachten.
Aber wenn ich eines weiß, dann dass dies wahr ist:
Kosten pro Akquisition sind das Einzige, was zählt, wenn es um die Gebotskosten auf einer bestimmten PPC-Plattform geht.
Sie haben Schwierigkeiten, mir zu glauben? Lassen Sie es mich anhand eines Beispiels erklären.
Angenommen, Sie recherchieren ein Keyword im AdWords Keyword Planner oder einem Tool wie SEMrush und Ihnen fällt auf, dass Ihr CPC hoch ist:
Dieses Keyword kostet zum Beispiel im Durchschnitt 33 Dollar pro Klick. Huch.
Das ist verdammt hoch, oder?
Es scheint unglaublich, so viel für einen einzigen Klick zu bezahlen, wenn man bedenkt, wie viele Klicks nötig sind, um eine Conversion bei AdWords zu erzielen.
Aber wenn man es aufschlüsselt, ist das eigentlich gar nicht so teuer.
Warum? Weil es auf das Produkt oder die Dienstleistung ankommt, die Sie verkaufen.
Sicherlich, wenn Sie ein 15-Dollar-E-Commerce-Produkt verkaufen, macht es offensichtlich keinen Sinn, so viel für einen einzigen Klick zu bezahlen.
Aber die Kehrseite der Medaille ist auch wahr:
Wenn das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie verkaufen, 5.000 Dollar wert ist, dann ist die Zahlung von 33 Dollar für einen Klick kein großer Teil Ihrer Unkosten.
Laut WordStream betragen die durchschnittlichen Kosten pro Klick im Suchnetzwerk über alle Branchen hinweg 2,32 Dollar.
Mit diesem Durchschnittswert ist es relativ einfach zu verstehen, wie Ihre typischen Kosten aussehen könnten.
Aber Sie brauchen ein bisschen mehr Daten, um wirklich zu verstehen, wie unwichtig die Kosten pro Klick im großen Bild sind.
Die durchschnittliche Klickrate in AdWords über alle Branchen hinweg liegt im Suchnetzwerk bei 1,91 %:
Das bedeutet, dass Sie bei 1.000 Impressionen vernünftigerweise erwarten können, dass 19 dieser Nutzer auf Ihre Anzeige klicken und Ihre Landing Page besuchen.
Nun brauchen Sie noch das letzte Puzzlestück:
Conversion Rate.
Die durchschnittliche Conversion Rate bei AdWords über alle Branchen hinweg liegt im Suchnetzwerk bei 2,70 %.
Nun wird dies natürlich je nach Branche variieren.
Zum Beispiel haben Finanzen und Versicherungen fast eine Konversionsrate von 10 %, während E-Commerce weniger als 2 % hat.
Mit all diesen Daten ist es an der Zeit, einige Berechnungen anzustellen, die Ihnen genau zeigen, warum die Kosten pro Klick keine Rolle spielen.
Zu diesem Zweck empfehle ich Ihnen, ein Google Sheet zu öffnen, mit dem Sie die Berechnungen nachverfolgen können.
Zum Einstieg strukturieren Sie Ihr Dokument mit Ihren eigenen Daten zu AdWords.
Für mein Doc in diesem Beispiel verwende ich die Durchschnittswerte der eben vorgestellten Daten:
Starten Sie, indem Sie Ihren CPC, die CTR und die Conversion-Rate für eine bestimmte Kampagne oder Anzeigengruppe auflisten.
Damit haben Sie die richtigen Eckdaten, die Sie für eine grundlegende Berechnung benötigen.
Nächstes Beispiel: Nehmen Sie an, dass Sie 2.000 Impressionen generieren. Tragen Sie diese Zahl in die Impressions-Spalte ein:
Nächstes multiplizieren Sie Ihre Impressions-Zahl (2.000) mit Ihrer Click-Through-Rate (1,91%).
Das würde nach dieser Berechnung 38 Klicks ergeben:
Geben Sie diese Zahl wieder in Ihre Tabelle ein, um sie im Auge zu behalten:
Nun nehmen Sie Ihre durchschnittlichen Kosten pro Klick und multiplizieren Sie sie mit Ihren Klicks, indem Sie diese Zahl in die Spalte Kosten eintragen:
CPC X Klicks = Kosten.
Zuletzt ist es an der Zeit, Ihre Gesamt-Conversions zu berechnen.
Für dieses Beispiel würde ich meine Gesamtklicks mit meiner Conversion-Rate multiplizieren.
In diesem Beispiel würden 38 Klicks eine Conversion für mich erzeugen. So sieht meine Endtabelle nach diesen Berechnungen aus:
Ich hatte 2.000 Impressionen auf meine Anzeigen. Das generierte 38 Klicks und eine Conversion, die mich etwa 88 Dollar gekostet hat.
Nun, da Sie eine Vorstellung davon haben, wie viel eine einzelne Conversion für Ihr Unternehmen kostet, ist es an der Zeit, zu analysieren, was Ihr Endergebnis ist.
Wie hoch ist der durchschnittliche Wert der Dienstleistung, die Sie für diese Kampagne verkaufen?
Ist der Preis pro Akquisition von $88 in diesem Fall zu hoch?
Wenn ja, dann müssen Sie Ihre Gebote senken und an der Erhöhung Ihrer Konversionsrate arbeiten oder ein neues Keyword finden.
Für die meisten Werbetreibenden bei Google werden die Kosten pro Lead oder Akquisition eines Kunden nicht höher sein als ihr Gewinn.
Dies ist ein Paradebeispiel dafür, warum die Kosten pro Klick keine Rolle spielen.
Was ist, wenn meine Gesamtkosten am Ende 88 Dollar für einen einzigen Verkauf betragen?
Das ist nichts, wenn ich eine Dienstleistung oder ein Produkt im Wert von 5.000 Dollar verkaufe.
Kosten pro Klick sind alles relativ.
Stellen Sie sich vor, dass Ihre Kosten pro Klick ein unmöglicher Preis von 100.000 Dollar sind. Wenn Ihr Endverkauf 100.000.000 $ beträgt, werden Sie sich nicht um die astronomischen Kosten pro Klick kümmern, richtig?
Kosten pro Akquisition sollten Ihr Fokus sein – nicht Kosten pro Klick.
Wenn Sie immer noch einen Gewinn bei jedem Verkauf machen, ist CPC irrelevant.
In der Tat, hier ist der Grund, warum Sie mehr zahlen sollten.
Höhere Gebote bedeuten höhere Platzierungen und mehr Klicks
Nun, da Sie wissen, warum Kosten pro Klick keine Rolle spielen, lassen Sie mich Ihnen zeigen, warum Sie mehr zahlen sollten.
Google AdWords arbeitet mit einem Gebotssystem.
Die durchschnittlichen Kosten pro Klick können also von den tatsächlichen Kosten, die Sie zahlen, abweichen.
Es kann sogar sein, dass Sie viel weniger zahlen, als ein Keyword angibt, oder vielleicht nur ein bisschen mehr.
So oder so, der Unterschied ist nicht immer riesig.
Aber da Sie wissen, dass viele verschiedene Werbetreibende für die gleichen Begriffe bieten, möchten Sie mehr pro Klick zahlen.
Warum?
Es wird Ihren Rankings helfen.
Suchen Sie nach einem Keyword und Sie werden wahrscheinlich so etwas sehen:
Beachten Sie, dass das Wettbewerbsniveau sehr hoch ist. Es ist ein umkämpftes Keyword.
Das bedeutet einfach, dass eine Menge Werbetreibende darauf bieten, was durch eine einfache Google-Suche nach dem Begriff ersichtlich wird:
Haben Sie bemerkt, dass 1-800-Flowers ganz oben auf der Liste steht?
Sie sind dorthin gekommen, indem sie höher geboten haben als die anderen Werbetreibenden unter ihnen.
Warum sollten sie das tun? Weil sie ein höheres Ranking erreichen wollen.
Ganz gleich, auf welche Art von Suchbegriff Sie bieten, eine Platzierung auf der ersten Anzeigenposition bringt Ihnen eine höhere Klickrate:
Mehr Klicks auf Ihre Anzeigen bedeuten wahrscheinlich mehr Conversions. Es gibt Ihnen zumindest mehr Chancen, Besucher zu konvertieren.
Und wenn Ihre durchschnittlichen Kosten pro Akquisition nicht annähernd an Ihre Margen heranreichen, bedeutet ein höheres Gebot, dass Sie mehr Konversionen zu kaum zusätzlichen Kosten erhalten.
Plus, in den meisten Fällen müssen Sie Ihr Gebot nicht dramatisch erhöhen, um den Spitzenplatz zu erreichen.
Wenn Sie die Berechnungen durchgeführt haben, die ich Ihnen oben gezeigt habe, sollten Sie eine klare Vorstellung davon haben, was Sie zahlen können, bevor die Transaktion unrentabel wird.
Wenn Sie zum Beispiel nach Arbeitsaufwand und nicht werbebasierten Ausgaben ein Produkt für 60 $ Gewinn verkaufen können, werden Sie mit 10 $ für einen Verkauf auf AdWords eine große Gewinnspanne erzielen.
Es gibt keinen Grund, warum Sie Ihre Gebote nicht erhöhen und $15 für einen Verkauf zahlen sollten, während Sie die fünffache Menge an Verkäufen generieren.
Sie sollten immer bereit sein, ein wenig mehr pro Akquisition zu zahlen, wenn es bedeutet, dass Sie Ihre Akquisition mit einer profitablen Marge verdoppeln oder sogar verdreifachen können.
Eine meiner Lieblingsmethoden, um dies zu beurteilen, ist der Keyword-Planer in AdWords.
Beginnen Sie mit den Budget- und Prognosetools, und Sie können sehen, wie Sie Ihre Kosten beeinflussen, wenn Sie mehr auf bestimmte Begriffe bieten, um höher zu ranken.
Sie können ein bestimmtes Keyword oder eine Liste von Keywords eingeben. Sie können sogar Prognosen basierend auf aktuellen Kampagnen erhalten.
Für diesen Prozess empfehle ich, ein Keyword nach dem anderen zu nehmen, um sicherzustellen, dass Ihre Daten so spezifisch wie möglich sind.
Geben Sie Ihr Keyword ein und klicken Sie dann auf „Get forecasts“, um einen Bericht zu erstellen.
In diesem Bericht können Sie sehen, wie sich Gebote und Budgets auf Metriken wie Klicks, Impressionen, Kosten und mehr auswirken:
Starten Sie mit der Eingabe eines Gebots, um zu sehen, wie sich das auf die Daten auswirkt. Sie können dann beginnen, den Balken über das Diagramm zu schieben, um Ihr Gebot zu erhöhen und jedes Mal angepasste Daten zu sehen:
Schieben Sie den Balken nach rechts, um Ihr Gebot zu erhöhen, erhalten Sie unterschiedliche Ergebnisse zu Klicks, Impressionen und Kosten.
Zum Beispiel: Je niedriger mein Gebot für die Kosten pro Klick ist, desto niedriger ist meine Positionierung:
Das ist ein Hinweis auf einen höheren Wettbewerb und die Notwendigkeit, ein höheres Gebot abzugeben, wenn ich an erster Stelle ranken möchte.
Schauen Sie sich an, was mit meinen Metriken passiert, wenn ich 4,00 $ pro Klick auf dieses Keyword biete:
Ich stehe auf der ersten Position, obwohl ich im Durchschnitt nur 1,90 $ pro Klick zahle.
Und schauen Sie sich jetzt meine CTR an: 7,9 %.
Mit einer leichten Anpassung meines Gebots ist sie um ein ganzes Prozent gestiegen.
Warum? Weil mit einem erhöhten Gebot auch ein höheres Ranking und mehr Klicks einhergehen.
Versuchen Sie, dieses Tool für Ihre aktuellen Kampagnen zu nutzen, um Ihr Gebot zu erhöhen und Ihr Ranking zu verbessern.
Sie sollten mehr CPC zahlen wollen, wenn Sie damit mehr Umsatz generieren können.
CPC ist nicht ohne Grund branchenspezifisch
Erinnern Sie sich an das Diagramm der durchschnittlichen Kosten pro Klick, das ich Ihnen vorhin gezeigt habe?
Wenn Sie es sich genau angesehen haben, ist Ihnen vielleicht die massive Schwankung der Gebote und Preise aufgefallen.
Lassen Sie uns die einzelnen Durchschnittskosten einiger Dienstleistungen vergleichen.
Für typische juristische Dienstleistungen liegen die Kosten pro Klick im Durchschnitt bei fast 6 $.
Die Klicks für Personaldienstleistungen liegen knapp über 4 $.
Währenddessen sind Klicks für E-Commerce und Dating/Personal weniger als $1 pro Klick!
Das kann für einige Leute oft verwirrend sein.
Warum sind die CPCs so, wie sie sind?
Warum sind einige generell teurer als andere? Warum zum Teufel hat meine Branche keinen CPC von 0,19 $?
Das Ganze geht auf die Funktionsweise von Google AdWords zurück.
Es funktioniert so, dass Werbetreibende auf Keywords bieten, was bedeutet, dass der Marktpreis für einen Klick davon abhängt, wie viel Werbetreibende bereit sind zu zahlen.
Lassen Sie uns ein Beispiel nehmen, indem wir den CPC der Rechtsbranche von 5,88 $ betrachten.
Nach Angaben von UpCounsel können die Kosten für einen Anwalt zwischen $100 und $1.000+ pro Stunde Dienstleistung liegen.
Das ist eine Menge Geld, wenn Sie jemanden zu einer vollständigen Dienstleistung konvertieren können.
Ihr durchschnittlicher Kundenwert wird gewaltig sein.
So ist es nicht schlecht, fast 6 $ pro Klick zu zahlen und möglicherweise ein paar hundert Klicks zu benötigen, um einen einzigen Fall zu bekommen.
Das Gleiche kann für den E-Commerce gesagt werden.
Wenn Sie auf Amazon gehen und sich einige der Top-Deal-basierten Produkte ansehen, sind sie relativ günstig:
Sie reichen von ein paar Dollar bis zu weniger als 100 Dollar im Durchschnitt.
Bei einem durchschnittlichen CPC von $0,88 in der E-Commerce-Welt macht das Sinn.
Werbetreibende werden in der Regel nicht bereit sein, riesige Summen zu bieten, die ihre Akquisitionskosten sabotieren würden.
Für einen Begriff für Urlaubssocken 5 $ zu bieten, wäre nicht profitabel, wenn Sie die Socken für 3 $ verkaufen.
Das bedeutet, dass niemand auf der Plattform, der ein Gewinnziel hat, so viel bieten wird.
Kosten pro Klick sind aus diesem Grund branchenspezifisch:
Werber sind nur bereit, einen Betrag zu zahlen, der ihnen die Möglichkeit gibt, Geld zu verdienen!
Das ist der gesamte Zweck von AdWords. Es geht um Gewinn – nicht nur um Verkäufe, sondern um profitable und wiederholbare Verkäufe.
Sie werden fast nie einen Preis pro Klick sehen, der sich nicht mit Ihren eigenen Gewinnmargen deckt.
Sicher, einige werden an der Oberfläche teuer erscheinen, wie dieser Begriff für einen Unfallanwalt:
Die Zahlung von 134,77 $ für einen einzigen Klick mag Ihnen unverschämt erscheinen.
Wenn Sie wissen, dass die Konversionsraten bei AdWords niedrig sind, zahlen Sie vielleicht Tausende, bevor Sie einen Klienten an Land ziehen.
Es scheint fast katastrophal, wenn Sie es aus der Perspektive eines Außenstehenden betrachten.
Sie könnten jedes Jahr Millionen für AdWords ausgeben.
Aber ein so hohes Gebot zu sehen, bedeutet wahrscheinlich, dass der durchschnittliche Fallwert für eine Kanzlei, die einen Unfall hat, riesig ist!
Andernfalls würden sie einfach nicht darauf bieten.
Ein Gebot für „Basketball-Schuhe“ könnte höher sein als für „Weihnachtssocken“, einfach aufgrund des Endpreises des verkauften Produkts.
Werbetreibende sind bereit, mehr für einen Klick auf Basketball-Schuhe zu zahlen, weil das Produkt mehr kostet, was bedeutet, dass sie höhere Margen und mehr Einnahmen haben, die sie ausgeben können.
Die Moral von der Geschicht läuft auf einen Punkt hinaus:
Kosten pro Klick sind alle relativ.
Sie sind relativ zum Keyword oder Suchbegriff, der Absicht, der Branche und dem Endprodukt, das verkauft wird.
Fazit
Es ist schwer, sich nicht auf eine Kennzahl wie „Kosten pro Klick“ zu konzentrieren.
Sie starrt Ihnen jedes Mal ins Gesicht, wenn Sie eine Keyword-Recherche durchführen oder Ihre Gebote anpassen.
Dieser Begriff kostet $100 pro Klick. Dieser Begriff kostet 20 Dollar.
CPC ist eine der ersten Kennzahlen, die Sie in der PPC-Welt kennenlernen werden.
Aber Sie wissen auch, dass es nur ein kleines Stück eines sehr großen, komplexen Kuchens ist.
Ihr wirklicher Fokus sollte auf den Kosten pro Akquisition und der Aufrechterhaltung eines soliden Return on Investment liegen.
Wie viel kostet es Sie, einen Kunden zu akquirieren, im Verhältnis zu Ihren Gewinnspannen?
Wenn es immer noch positiv ist, gibt es keinen Grund, nicht mehr zu zahlen.
In der Tat, mehr pro Klick zu zahlen, kann Ihnen helfen, im Gebotsverfahren höher zu ranken.
Mehr und mehr Kunden werden Sie finden können, was zu Tonnen von Verkäufen führt, zu einem Preis, der Ihnen immer noch einen großen Gewinn beschert.
Kosten pro Klick sind nichts, wovor man Angst haben muss. Vielmehr ist es etwas, wofür Sie mehr ausgeben sollten.
AdWords existiert aus einem Grund:
Um schnelle, profitable Verkäufe für Ihr Unternehmen zu generieren.
Mehr pro Klick zu zahlen, kann oft zu genau diesem, positiven Nebeneffekt führen.
Kosten pro Klick sind aus einem Grund branchenspezifisch. In den meisten Fällen macht es Sinn, etwas mehr zu zahlen.
Was sind Ihre bevorzugten Gebotsstrategien mit dem Cost-per-Click-Modell?
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