Eine gute Tagline zu schreiben ist nicht wie im Film. Es gibt keinen magischen Don Draper, der Sie mit der perfekten Zeile füttert. Es ist normalerweise ein langer Weg durch Brainstormings und Wiederholungen. Und obwohl es frustrierend ist, ist es notwendig, um die richtige zu finden. Trotzdem müssen Sie nicht völlig im Dunkeln herumtappen.
Glücklicherweise entdecken Forscher langsam die Geheimnisse einer großartigen Tagline und machen Ihnen das Leben um einiges leichter. Was macht also wirklich eine gute Tagline aus? Wie finden Sie den richtigen? Wir erklären Ihnen alles, was Sie wissen müssen, und geben Ihnen unsere eigenen Tipps, um Ihre eigene zu erstellen.
Aber lassen Sie uns zuerst die Grundlagen besprechen.
Was ist eine Tagline?
Wie von Alina Wheeler in „Designing Brand Identity“ definiert: „Eine Tagline ist ein kurzer Satz, der den Markenkern, die Persönlichkeit und die Positionierung eines Unternehmens einfängt und das Unternehmen von seinen Mitbewerbern unterscheidet.“
Das Wort „Tagline“ wird oft austauschbar mit „Slogan“ verwendet, aber die beiden sind leicht unterschiedlich. (Spaßfakt: „Slogan“ kommt vom gälischen Wort „slaugh-ghairm“, was „Kriegsschrei“ bedeutet.) Wir schlüsseln es so auf:
- Eine Tagline repräsentiert Ihre Marke.
- Ein Slogan repräsentiert ein bestimmtes Produkt oder eine Werbekampagne.
Still, es gibt Verwirrung. Manche sagen, eine Tagline ist ein Slogan. Andere sagen, ein Slogan ist eine Tagline. Die Grenzen können verschwommen sein, besonders in Bezug auf die öffentliche Wahrnehmung. Zum Beispiel nimmt jeder an, dass Apples Tagline „Think Different“ ist, aber das war eigentlich nur ein Slogan für eine Kampagne. Dennoch ist er so sehr zum Synonym für die Marke geworden, dass er in gewisser Weise immer und ewig ihr Slogan sein wird.
Heute verwendet Apple jedoch verschiedene Slogans für verschiedene Produkte:
- MacBook Pro: „A touch of genius.“
- AirPods: „Kabellos. Mühelose. Magisch.“
- iPad: „Wie ein Computer. Anders als jeder Computer.“
Kommt das hin? Cool!
Was macht eine gute Tagline aus?
Es gab im Laufe der Zeit viele Theorien darüber, was eine großartige Tagline ausmacht. Sie ist einprägsam! Sie ist kurz! Sie reimt sich! Es erwähnt den Markennamen! Aber im Jahr 2014 haben Forscher der Texas Tech University, der Cal State Fullerton und der University of Georgia einige interessante Einblicke aufgedeckt, als sie die Eigenschaften untersuchten, die einen Slogan sympathisch machen.
Anmerkung: Die Forscher haben tatsächlich sowohl Slogans als auch Taglines in ihre Studie einbezogen, so dass ihre Ergebnisse für beide relevant sind. Für die Zwecke dieses Blogs werden wir sie Taglines nennen.
Wie wir wissen, sind Marken in der Regel darauf fokussiert, Taglines zu kreieren, die es sind:
- Einprägsam
- Sympathisch
- Bezogen auf die Marke
Und natürlich legt die konventionelle Weisheit nahe, dass bestimmte Eigenschaften zum Erfolg einer Tagline beitragen. Um herauszufinden, was wirklich bei den Menschen ankommt, haben die Forscher in dieser Studie 14 Merkmale identifiziert, die die konventionelle Weisheit für effektiv hält, wie z.B. Reim, Länge oder wiederholte Medienpräsenz. Die Forscher baten die Befragten, anzugeben, wie sehr sie 150 Slogans/Taglines mochten, und analysierten dann die beliebtesten, um festzustellen, welche gemeinsamen Merkmale sie hatten.
Was sie herausfanden, war ein bemerkenswerter Unterschied darin, was einprägsam ist und was die Leute mögen.
Die beliebtesten Taglines:
- M& M’s: Schmilzt im Mund, nicht in der Hand.
- U.S. Marine Corps: Die Wenigen, die Stolzen, die Marines.
- Las Vegas: Was in Vegas passiert, bleibt in Vegas.
- Disneyland: Der glücklichste Ort auf Erden.
- Cover Girl: Einfach luftig-schönes Cover Girl.
- Subway: Essen Sie frisch.
- Red Bull: Red Bull verleiht Ihnen Flügel.
- Taco Bell: Think outside the bun.
- California Milk Processor Board: Haben Sie Milch?
- AutoZone: Get in the Zone.
Die am häufigsten erinnerten Taglines:
- Nike: Just do it!
- McDonald’s: Ich liebe es.
- Burger King: Ganz wie Sie wollen.
- M&M’s: Schmilzt im Mund, nicht in der Hand.
- California Milk Processor Board: Haben Sie Milch?
- Subway: Essen Sie frisch.
- Campbell’s Soup: Mmmm-mmm gut!
- Allstate: Bei Allstate sind Sie in guten Händen.
- Taco Bell: Think outside the bun.
- BMW: Die ultimative Fahrmaschine.
Was sagt uns das?
Menschen können sich vielleicht an einen Slogan erinnern, weil sie ihm wiederholt ausgesetzt waren, aber das bedeutet nicht, dass sie ihn auch mögen. Von all den Dingen, von denen Vermarkter denken, dass sie eine gute Tagline ausmachen, haben nur drei Dinge tatsächlich die Sympathie beeinflusst:
- Klarheit der Botschaft
- Kreativität der Formulierung
- Einbeziehung eines Nutzens
Das sind eigentlich gute Nachrichten für kleinere Marken. Man muss kein Behemoth wie Nike oder Apple sein, um eine großartige Tagline zu besitzen. Es spielt keine Rolle, wie groß oder klein Sie sind. Wenn Sie Klarheit, Kreativität und einen Nutzen kommunizieren können, können Sie eine Verbindung zu den Menschen herstellen, die Sie zu erreichen versuchen.
Wie können Sie also dieses Wissen in die Tat umsetzen?
Wie man eine großartige Tagline schreibt
Das Schreiben der perfekten Tagline ist eine lustige, kreative Herausforderung. Aber es gibt ein paar Dinge zu beachten, bevor Sie loslegen.
- Geben Sie sich genügend Zeit. Sie wollen sichergehen, dass Sie den gedanklichen Freiraum und die Klarheit haben, die Sie brauchen, um es gut zu machen.
- Kennen Sie Ihr Markenherz. Ihre Tagline ist nur eine weitere Erweiterung Ihres Markenherzens (Ihr Zweck, Ihre Vision, Ihre Mission und Ihre Werte). Wenn Sie keine Klarheit über diese haben, können Sie Ihre Marke nicht richtig kommunizieren. Nutzen Sie unsere kostenlose Arbeitsmappenvorlage, um Ihr Markenherz zu formulieren, wenn Sie diese Arbeit noch nicht getan haben.
Wenn Sie nun wirklich bereit sind, mit der Arbeit an Ihrer Tagline zu beginnen, finden Sie hier eine (meist) schmerzfreie Anleitung.
Schritt 1: Schreiben Sie einen Absatz, der erklärt, wer Sie sind und was Sie tun.
Sein Sie nicht selbstbewusst. Das kann ein Brain Dump sein.
Beispiel: „Wir glauben, dass Ihre Inhalte eine Geschichte über Ihre Marke erzählen. Wir helfen Marken, ihre besten Geschichten zu entdecken und zu erzählen. Wir tun dies, indem wir einen Plan entwerfen, um die Ziele Ihrer Marke zu erreichen, indem wir Geschichten entwerfen, die engagieren, lehren und inspirieren, und indem wir sicherstellen, dass Ihre Geschichten gesehen und gehört werden.“
Schritt 2: Verdichten Sie diesen Absatz auf eine Zeile.
OK, gut, es können auch zwei sein. Der Punkt ist, den Kern dessen zu destillieren, was Sie sagen wollen. Während Sie weiter verfeinern, denken Sie daran:
- Sympathie ist wichtig. „Wenn die Erinnerung zu einem Problem wird, können Sie immer noch mehr Geld hineinpumpen und die Einprägsamkeit eines Slogans erhöhen. Aber Sie können nicht mehr Geld hineinpumpen und etwas sympathischer machen, wenn es bereits erstellt wurde. Insofern müssen Sie darauf achten, die Sympathie in Ihren Slogans aufzubauen“, sagt Piyush Kumar, Professor für Marketing am UGA Terry College of Business und Mitautor der Studie.
- Emotionen einbauen. Eine überzeugende Tagline braucht einen emotionalen Aufhänger, der in direktem Zusammenhang mit dem Markennutzen steht. Auch wenn es sich nicht um eine spezifische Nutzenaussage handelt, sollte eine Tagline eine Emotion wecken, die einen Nutzen kommuniziert, ohne ihn explizit zu nennen. Denken Sie an „Easy breezy beautiful Cover Girl“. Die Tagline verwendet eine bilderreiche, emotionale Sprache, um ein Gefühl zu vermitteln.
- Weniger ist nicht unbedingt mehr. Wie Al Ries, Vorsitzender von Ries & Ries in AdAge betont, ist kürzer nicht unbedingt besser. Wenn es um Emotionen geht, ist es schwer, diese Klarheit, Kreativität und den Nutzen in nur drei Worten zu vermitteln. Obwohl kurze Taglines beliebt sind, können sie auch generisch und vage sein (z.B. AT&T’s „Rethink possible“). M&M’s könnten sagen „Mess-free chocolate“. Aber „Schmilzt im Mund, nicht in der Hand“ gibt mehr Kontext und lässt mehr Kreativität zu.
Das Beispiel von Column Five: „Wir helfen Marken, ihre besten Geschichten zu entdecken und zu erzählen – Geschichten, die Menschen informieren, engagieren und inspirieren, mit Ihrer Marke zusammenzuarbeiten.“
Schritt 3: Noch weiter verdichten.
Jetzt ist es an der Zeit, (noch mehr) zu straffen und (noch mehr) zu polieren. Dies ist wahrscheinlich der kniffligste Teil. Wenn Sie sich nicht auf einen Favoriten beschränken können, versuchen Sie es mit drei Varianten.
Beispiel für Spalte fünf: „Best Story Wins.“
(Wenn Sie übrigens die ausführliche Geschichte hinter unserer Philosophie erfahren möchten, finden Sie heraus, wie „Best Story Wins“ zu unserem Slogan wurde.)
4) Testen Sie Ihre Slogans mit Ihren Kunden und Mitarbeitern.
Sie werden sehen wollen, was ankommt, wie die Leute reagieren und ob es unerwartete Assoziationen gibt, die die Leute machen. Tweaken und polieren Sie weiter, bis Sie einen Spitzenreiter haben, mit dem sich jeder, auch Ihr Markenteam, wohlfühlt.
Hinweis: Wenn Sie immer noch nicht weiterkommen, sollten Sie sich diese 13 einzigartigen und inspirierenden Marken-Taglines ansehen, um sich weiter inspirieren zu lassen.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Markenbotschaftsrahmen abgestimmt ist
Ihre Tagline ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Markenbotschaft und eine Erweiterung Ihrer größeren Markenstrategie. Um sicherzustellen, dass alles aufeinander abgestimmt ist…
- Befolgen Sie unsere stressfreie Anleitung zur Erstellung einer Markenstrategie, die funktioniert.
- Nutzen Sie unser praktisches Framework, um Ihre Markenbotschaft auf den Punkt zu bringen.
- Erfahren Sie, wie Sie Ihre Markenstimme identifizieren.
- Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Markengeschichte in jedem Ihrer Inhalte erzählen können.
Erinnern Sie sich auch daran, dass Sie immer eine kleine Perspektive von außen bekommen können. Wenn Sie Hilfe brauchen, freuen wir uns, mit Ihnen über alle Branding-Stolpersteine zu sprechen, mit denen Sie konfrontiert sein könnten.