Guinguette Marais Poitevin

Quanto incidono le descrizioni dei prodotti sulle vendite?

Non ci sono molti studi di casi sulle descrizioni dei prodotti, quindi è difficile dirlo definitivamente.

Uno studio di e-commerce ha scoperto che il 20% dei fallimenti di acquisto sono potenzialmente il risultato di informazioni mancanti o poco chiare sul prodotto.

Ma alcuni prodotti sembrano vendere bene con un titolo e una foto. Quindi è davvero importante?

Sì, un po’ lo è.

Voglio dire, devi dire qualcosa sui tuoi prodotti, giusto?

Le persone tendono a gravitare verso certe parole quando fanno shopping online.

Quindi sì, una cattiva descrizione del prodotto può potenzialmente allontanare qualcuno dalla vendita. Ma se attualmente hai descrizioni di prodotto scadenti, non è troppo tardi.

Puoi facilmente trasformare una cattiva descrizione di un prodotto in una che vende con qualche piccola modifica.

La differenza tra una buona e una cattiva descrizione di prodotto

Cosa rende esattamente una descrizione di prodotto “cattiva?”

Non ha molto a che fare con la lunghezza del testo o la verbosità che usi. Almeno, questi aspetti non sono così importanti come si potrebbe pensare.

L’obiettivo principale è semplicemente spiegare cosa fa il prodotto e perché qualcuno dovrebbe comprarlo.

Quando un prodotto si spiega da solo, per esempio, non è necessario essere fantasiosi.

Prendi questo esempio di una t-shirt bianca di base:

E’ abbastanza ovvio cos’è questo prodotto e per chi è.

La descrizione del prodotto non deve entrare troppo nei dettagli.

Certo, spiega che è un “equipaggio morbido e leggero” e che è “fatto da una miscela di Pima Cotton e Lyocell”. Ma questa è solo un’informazione in più per l’acquirente.

Infatti, la maggior parte delle persone probabilmente non farà molto più che sfiorarla.

Il fattore di vendita di questa camicia ruota più intorno a cose come la qualità dell’immagine (sembra buona sul modello), la taglia, la disponibilità, la gamma di colori e il prezzo.

Tutte queste cose sono lì, quindi il testo è meno importante.

Anche se non include molti dettagli, è una buona descrizione del prodotto.

Ora dai un’occhiata a questo prodotto:

Sai cos’è solo guardandolo?

Potresti probabilmente indovinare che si tratta di una maschera di qualche tipo.

E se hai mai usato un boccaglio prima, potresti riconoscere il design.

Ecco la descrizione del prodotto:

Perché questo prodotto è piuttosto unico, richiede un po’ più di informazioni.

Questa azienda fa un buon lavoro nel delineare cosa fa il prodotto, perché è meglio di un boccaglio tradizionale e come può migliorare l’esperienza di immersione/nuoto.

È un’ottima descrizione per un prodotto un po’ confuso.

Entrambi questi esempi hanno descrizioni che:

• spiegano chiaramente cosa fa il prodotto o l’uso a cui è destinato.
• offrono valore aggiunto o benefici.
• Includono tutte le informazioni rilevanti.

Ora prendiamo questo esempio da Nalgene:

Non solo ha una descrizione, ma ha anche schede di specifiche tecniche e dettagli estesi sul prodotto. Sì, tutto questo per una bottiglia d’acqua.

È necessario? Per i loro clienti, sì. Quindi è una buona descrizione del prodotto.

Tutti gli esempi precedenti raggiungono lo stesso obiettivo. Danno all’acquirente quello che ha bisogno di sapere – niente di più, niente di meno.

Una cattiva descrizione del prodotto, d’altra parte, fa il contrario di questo.

Pensaci in questo modo: Se leggi la descrizione di un prodotto e hai ancora domande al riguardo, allora non ha fatto il suo lavoro.

Ma non voglio che tu scriva cattive descrizioni dei prodotti.

Quindi ecco alcuni consigli per assicurarti che i tuoi clienti abbiano tutti i dettagli di cui hanno bisogno.

Definire le buyer personas prima di scrivere le descrizioni

Una buona descrizione del prodotto inizia con una solida buyer persona.

Se non sai chi comprerà il tuo prodotto, non sai quali informazioni includere o tralasciare nella tua descrizione.

Prendi questo esempio di un kit di olio per la barba di Mountaineer Brand:

Sopra la piega, non c’è altro che un titolo – “Complete Beard Care Kit” – e una valutazione a stelle.

Ma se si scorre verso il basso, si trova un blocco di informazioni:

Mentre un kit di olio per la barba non è il prodotto più “fuori dal comune” che abbia mai visto, è qualcosa che potrebbe essere nuovo per alcune persone.

Se non hai mai usato un olio per la barba prima d’ora, sapresti come usarlo correttamente?

Questa azienda fa un ottimo lavoro non solo descrivendo ciò che si ottiene nel kit, ma anche dando dettagli pertinenti su come usarlo e perché ogni prodotto è benefico.

Sicuro, è lungo.

La descrizione è per gli acquirenti che potrebbero effettivamente aver bisogno di tutte queste informazioni.

La loro buyer persona è probabilmente: “Una persona con la barba che può o non può sapere come curarla e che può o non può sapere che questo prodotto esiste.”

Ecco un esempio della situazione inversa:

L’unica descrizione che include sul MacBook Apple sono le specifiche tecniche.

Ma ci sono due ragioni per cui questo funziona ancora.

In primo luogo, Apple è un enorme marchio internazionale. Se dico “Apple MacBook”, probabilmente sapete già cos’è, com’è fatto e cosa può fare.

In secondo luogo, Apple ha un’intera pagina (lunga e scorrevole) dedicata a spiegare i vantaggi del suo prodotto:

Ha anche video del prodotto e una descrizione del prodotto più robusta:

Quindi, quando si tratta della pagina d’acquisto vera e propria, non ci sono molte altre informazioni necessarie.

Ci sono, naturalmente, un sacco di persone diverse che comprano MacBook Apple per motivi diversi. Ma si può dire che la maggior parte di loro sono probabilmente esperti di computer.

Le loro descrizioni dei prodotti tendono a includere molti dettagli tecnici perché i loro acquirenti sono persone tecniche (di solito).

Funziona per loro.

Se si guarda a un rivenditore di terze parti per il prodotto, si vede un approccio simile:

Piccola descrizione con un focus tecnico.

Quando vendi i tuoi prodotti, vuoi tenere a mente i tuoi acquirenti.

Sono i consumatori finali – clienti che comprano per se stessi o per altri – o sono clienti all’ingrosso?

Quali sono i loro dati demografici, età e interessi?

Se stai vendendo una giacca a una ragazza adolescente, probabilmente userai un tipo di descrizione diverso da quello che useresti per vendere una giacca a un uomo anziano, giusto?

Ma potresti anche non farlo.

The North Face commercializza molti dei suoi prodotti allo stesso modo. Ecco la descrizione del prodotto per la giacca Apex da donna, per esempio:

E ecco la descrizione della giacca Apex da uomo:

Ci sono alcune differenze, naturalmente.

Mettono in evidenza le giacche da donna come “morbide” rispetto a “asciutte” con un focus sulla stratificazione rispetto alla copertura. Ma nel complesso, le descrizioni di base fanno la stessa cosa.

I loro buyer personas tendono a cadere nella categoria “attiva, all’aperto”, che comprende sia uomini che donne di varie fasce di età.

Tenete a mente cose come:

• Località
• Età
• Sesso
• Interessi
• Livello di istruzione
• Livello di reddito
• Lingua

Questo vi darà un’indicazione di quali parole potrebbero vendere meglio per il tuo target

Utilizza caratteristiche e benefici per motivare gli acquisti

Vuoi anche pensare ai tuoi buyer personas e alle loro motivazioni e preoccupazioni di acquisto.

Questo ti detterà quali caratteristiche o benefici elencherai nelle descrizioni dei tuoi prodotti.

Guarda questa descrizione del prodotto per un paio di scarpe Sperry da Zappos:

Questo non solo descrive la marca e la vestibilità delle scarpe, ma include anche i benefici di ogni scelta di stile:

Non stai solo ottenendo una fodera in pelle di cervo. Stai ottenendo una fodera in pelle di cervo per una migliore sensazione all’interno della scarpa.

Non è solo un’intersuola in EVA. E’ per il comfort e la flessibilità.

Potrebbe questa descrizione del prodotto dire semplicemente: “Scarpe in pelle di cervo marrone?” Sì, avrebbe potuto.

Ma non sarebbe stato altrettanto efficace.

Se sto vendendo questa scarpa contro altre scarpe simili sul mercato, e se so che i miei clienti sono preoccupati per la vestibilità, la sensazione e il comfort, allora voglio dare loro un motivo per scegliere la mia scarpa.

Aggiungere dei benefici insieme alle caratteristiche del prodotto è un ottimo modo per farlo.

Ecco un altro esempio da Gillette:

Potrebbe semplicemente dire che è un rifinitore di precisione, ma leggere del beneficio aggiunto (per un taglio accurato) è utile se lo sto comprando perché ho difficoltà con il taglio.

L’aggiunta del beneficio risponde alle mie domande prima ancora che io pensi di farle.

Questo mi darà una rasatura migliore e più liscia? Sì, lo dice proprio lì. Questo venderà.

Quando scrivi descrizioni che includono caratteristiche e benefici, tieni a mente quanto segue:

• Non devi elencare i benefici di ogni caratteristica. Scegliete le tre caratteristiche di maggior valore.
• Descrivete i vantaggi delle caratteristiche e cosa portano al tavolo.
• Spiegate come risolverà un problema o aiuterà il cliente.

Tenete a mente le vostre buyer personas quando elencate i benefici. Se sai che comprano per la vestibilità o il comfort, digli che il tuo prodotto ha vestibilità e comfort.

Assicurati di elencare le caratteristiche che piaceranno al tuo pubblico di riferimento.

Riflette il tono di voce del tuo marchio

Potresti notare che il tono di alcuni di questi esempi varia in base al marchio.

Questa è una buona cosa.

Una buona descrizione del prodotto dovrebbe suonare come te.

Il tuo marchio è discorsivo o professionale? Ti piace usare l’umorismo ironico o sei più diretto?

Guarda questa descrizione prodotto di Missguided:

È molto casual.

Ci sono alcune specifiche come la taglia e il tipo di materiale, ma sono lì per descrivere la sensazione del vestito piuttosto che i dettagli.

Indossarlo vi farà sentire cool e sexy. Ha “party vibes.”

Si noterà anche che il testo è tutto minuscolo.

Questo fa parte del loro branding. Puoi vederlo in altri punti del loro sito, incluso il loro menu:

E questo è il modo in cui scrivono il testo sui loro pulsanti CTA:

È tutto coeso e credibile.

Questo è ciò che vuoi che il tuo tono suoni come.

Confronta l’esempio precedente con questo di una borsa da 3.000 dollari di Versace, d’altra parte:

Il tono è tutto sulla qualità. Sono in evidenza parole come “eccezionale”, “iconico” e “unico nel suo genere”

Non mi aspetterei niente di meno da Versace.

Qualunque sia il tuo tono alla fine, il punto è che devi essere coerente con esso.

Guarda questa descrizione del prodotto piuttosto insolita di Palace Skateboards:

Se guardi il loro catalogo online, vedrai che ogni prodotto ha una descrizione simile, sebbene alcuni siano più sfacciati di altri.

Nessuno di loro è realmente collegato ai prodotti, ma sono tutti simili nell’atteggiamento.

Anche se non fornisce informazioni tangibili sul prodotto, mi piace comunque perché si adatta perfettamente al tono del marchio (e alle loro buyer personas).

Guardate il footer del loro sito, per esempio:

Quando elenchi la maggior parte delle informazioni sul tuo sito come “roba noiosa”, probabilmente puoi cavartela con queste descrizioni di prodotto.

E, ehi, almeno le hanno tenute in un formato puntato in modo che i visitatori possano facilmente scannerizzarle.

Questo mi porta al mio prossimo punto.

Crea la scannerizzabilità con punti elenco

Se possibile, includi punti elenco.

Perché? La gente ama scremare.

In quest’epoca di informazioni, poche persone hanno davvero il tempo di leggere tutto quello che trovano online. Vogliono prima i dettagli più importanti.

I punti elenco forniscono un modo chiaro e conciso per mostrare le informazioni più importanti.

Probabilmente avete familiarità con le descrizioni dei prodotti che assomigliano a questa:

Questi semplici punti elenco sono un buon inizio, specialmente se il prodotto non ha bisogno di molto testo descrittivo.

Ma ci sono altri modi in cui puoi usarli.

Amazon aggiunge effettivamente dei punti elenco ai suoi blocchi di testo. Considera questo esempio della loro pagina prodotto per l’Echo:

Non è proprio un testo scremabile, ma i punti elenco ti fanno pensare che lo sia.

Amazon nasconde anche i dettagli tecnici di questo prodotto in un’altra sezione della pagina, il che è strano per un prodotto come questo. Preferiscono leggere le caratteristiche e i benefici.

In che modo Echo migliora la vita dei suoi clienti? I punti elenco te lo diranno.

Puoi anche usare gli elenchi puntati per aggiungere un elemento visivo a una pagina altrimenti noiosa.

Guardate questo esempio per un frullato di pesche e albicocche, e vedrete che sostituiscono i “punti” con dei segni di spunta:

Mi piace questo perché sembra che mi dica come questo prodotto risolverà i miei problemi.

Anche se non mi prendo il tempo di leggere la descrizione completa, mi sembra di cancellare qualcosa dalla mia lista. Mi sento bene guardando questo.

In caso di dubbio, aggiungi dei punti elenco.

Usa parole influenti per aumentare la persuasività

Ricordi come Versace usava frasi come “one-of-a-kind” per vendere la sua borsa?

Secondo David Ogilvy, alcune parole influenti possono effettivamente migliorare la persuasività delle tue descrizioni.

Le 20 parole più influenti sono le seguenti:

• Improvvisamente
• Ora
• Annuncio
• Introduzione
• Sorprendente
• Sensoriale
• Rivoluzionario
• Miracolo
• Magico
• Veloce
• Fretta

Spenderesti 200$ per questo vestito?

Si potrebbe se si legge la descrizione del prodotto che va con esso:

Prima di leggere la descrizione che usa parole come “sensazionale”, “nuovo” ed “elegante”, potresti chiederti perché un abito rosso di base sia così costoso.

Una volta che sai che si tratta di un “numero ingannevolmente semplice”, però, potresti cambiare idea.

Le parole hanno il potere di farlo.

Jon Morrow ha una lista di parole potenti che possono vendere quasi tutto.

Aggiungere alcune di queste alle descrizioni dei tuoi prodotti ti permette di prendere qualcosa di semplice e renderlo pop.

Ecco un altro esempio in azione:

Questo orologio è nuovo, quindi Nixon lo sta “presentando” come un prodotto top di gamma.

Si noteranno parole come “raffinato”, “audace”, “elegante” e “sportivo” che descrivono l’orologio, ma usano anche queste parole per descrivere l’acquirente.

Se compri questo orologio, sei un “avventuriero”, non solo un uomo medio.

Posso quasi immaginare un venditore che dice a qualcuno che sembra un avventuriero.

E questo non è necessariamente un male.

Ottimizza il tuo testo per i motori di ricerca

Le parole che usi non solo hanno un effetto sull’acquirente.

Sono importanti anche per il SEO.

Secondo gli esperti di vendita che lavorano con Amazon, ci sono alcune prove aneddotiche che l’inserimento di parole chiave nelle descrizioni dei prodotti – specialmente nei punti elenco – aumenta le classifiche di ricerca.

Ho fatto un piccolo esperimento di parole chiave per conto mio per vedere cosa potevo trovare.

Ecco uno dei primi risultati di una ricerca su Amazon per aspirapolvere senza grovigli.

Quando digito le stesse parole chiave su Google, appare anche tra i primi risultati:

Questo significa che funzionerà ogni volta? No, probabilmente no.

Questo approccio non ha funzionato per tutte le parole chiave che ho provato, quindi è difficile dirlo definitivamente.

Sembra che mettere le parole chiave in modo strategico abbia fatto più di una differenza che metterle semplicemente nei punti elenco.

Le parole chiave nei titoli dei prodotti, per esempio, sembravano avere un impatto SEO maggiore che averle nelle descrizioni.

Ma molti dei risultati di ricerca avevano anche parole chiave nelle descrizioni.

Come ho detto, è difficile dire come queste parole chiave abbiano un impatto SEO.

Shopify suggerisce di aggiungere le parole chiave in quattro punti principali:

• Titoli delle pagine
• Meta descrizioni
• TagsALT
• Contenuto del corpo della pagina (descrizioni dei prodotti)

Idealmente, dovreste usare le stesse parole chiave nelle vostre meta descrizioni come fate nelle descrizioni dei prodotti.

Ma se pensate di poter creare descrizioni dei prodotti migliori usando un testo creativo piuttosto che elencando le parole chiave, allora fate un tentativo. Potrebbe essere un approccio migliore per te.

In generale, però, includere le parole chiave nei tuoi titoli e usare le descrizioni dei tuoi prodotti per vendere i clienti è certamente un buon approccio.

Usa più immagini e media misti

C’è molto di più che puoi fare con le descrizioni dei tuoi prodotti oltre a descriverli con le parole.

Come ho detto prima, molti acquirenti saltano semplicemente la lettura delle descrizioni in favore di immagini o video.

Studi dimostrano che il 63% dei consumatori ritiene che delle buone immagini siano comunque più importanti delle descrizioni dei prodotti.

In alcune situazioni, è più importante mostrare che raccontare.

Si dice che un’immagine vale più di mille parole, giusto?

Potresti trarre maggior beneficio da descrizioni brevi e dall’uso di icone, immagini e media misti come i video per mostrare un prodotto.

Ecco un buon esempio di una pagina prodotto che include una descrizione insieme a immagini:

C’è un diagramma del prodotto in azione. E invece di punti elenco, ci sono piccole icone in alto che elencano le sue migliori caratteristiche.

Troverai anche molte immagini di prodotti standard e un paio di video che mostrano il prodotto in azione.

Mentre questo potrebbe essere eccessivo per alcuni prodotti, funziona molto bene in questo caso.

Ecco un esempio di descrizione del prodotto che utilizza il video del prodotto:

Ha una descrizione breve ma dettagliata, elenchi puntati con parole chiave SEO, un tono divertente ma professionale, un’immagine chiara e un grande video del prodotto.

Davvero, cos’altro potreste chiedere?

Quando si tratta di creare descrizioni di prodotti, non dovete limitarvi a quello che chiamerò il “formato Amazon” (a meno che non stiate vendendo su Amazon).

Si può espandere e usare diversi mezzi per vendere il vostro prodotto.

Se i punti elenco di base funzionano per voi e i vostri clienti, allora è fantastico.

Ma puoi anche provare altre immagini come questa:

Ricorda che una “buona” descrizione del prodotto è quella che comunica le giuste informazioni ai tuoi clienti.

Se questo significa che devi creare dei video sul prodotto, allora mettili in primo piano e limita le tue descrizioni a semplici punti elenco.

Se questo significa avere un’intera pagina di testo che spiega come usare il tuo prodotto, fai pure.

Focalizzatevi sulle cose che parleranno al vostro pubblico e gli daranno le informazioni di cui ha bisogno.

E se questo non funziona, continuate a fare test A/B finché non trovate qualcosa che funzioni.

Conclusione

Ovviamente, ci saranno sempre delle eccezioni alle regole (sto guardando te, Palace Skateboards).

Ma per la maggior parte, la descrizione di un prodotto dovrebbe essere breve e mirata. Ma se non puoi inserirle nella descrizione, inseriscile invece nel titolo del prodotto.

Se non altro, concentrati sull’uso di parole chiave nelle tue descrizioni per far risaltare il prodotto.

In definitiva, vuoi creare una descrizione del prodotto che dia agli acquirenti le informazioni di cui hanno bisogno.

Se è chiara, concisa e scorrevole, probabilmente è buona. Quindi non preoccuparti troppo.

Se funziona, funziona. Attieniti a questa formula.

Qual è stata la tua più grande sfida quando si tratta di scrivere descrizioni di prodotti?