L’esperienza del cliente (CX) è la somma totale delle percezioni e dei sentimenti dei clienti derivanti dalle interazioni con i prodotti e i servizi di un marchio. L’esperienza del cliente si estende per tutta la durata delle relazioni dei clienti con un marchio, a partire da prima dell’acquisto, continuando fino all’uso attivo e avanzando fino al rinnovo o all’acquisto ripetuto.
Qualunque marchio con clienti fornisce esperienza al cliente, che il marchio se ne renda conto o meno. Come il termine implica, la customer experience si basa sulle percezioni e le opinioni dei clienti. Un marchio può affermare di vendere un prodotto superiore o fornire un servizio clienti eccezionale, ma i clienti sono l’arbitro finale.
L’esperienza del cliente può essere difficile da controllare per i marchi, perché i clienti possono agire, rispondere e reagire in modi imprevedibili. L’approccio migliore per i marchi è quello di valutare e ottimizzare ogni touchpoint del cliente per massimizzare la probabilità di soddisfazione del cliente.
Come funziona la customer experience
La customer experience comprende tutti i touchpoint che i clienti hanno con un marchio. Esempi di touchpoints includono l’apertura della confezione di un prodotto, la lettura del manuale di istruzioni, la conversazione con il servizio clienti, la riparazione del prodotto e il cambio del prodotto con un modello diverso.
I clienti provano sentimenti ed emozioni ad ogni touchpoint, che li porta a formarsi dei giudizi. I sentimenti possono andare dalla gioia all’apatia alla delusione. I giudizi possono variare da positivi, come vedere l’azienda come utile quando un cliente è assistito in modo efficiente, a negativi, come vedere l’azienda come incompetente quando si tratta di un servizio clienti lento e frustrante. Le emozioni e i giudizi possono variare selvaggiamente da un touchpoint all’altro.
Importanza della customer experience
I marchi devono fornire una customer experience che soddisfi o superi le aspettative del cliente. I marchi che forniscono una scarsa esperienza al cliente non sopravviveranno. Fornire un’esperienza cliente eccellente si traduce in clienti soddisfatti e fedeli che acquisteranno di nuovo. Questi clienti possono anche diventare ambasciatori del marchio o sostenitori, raccomandando i prodotti e i servizi di un marchio ad amici, soci e colleghi. Molti marchi usano l’esperienza del cliente come un vantaggio competitivo, prendendo quote di mercato fornendo un’esperienza del cliente superiore rispetto ai concorrenti.
Esperienza del cliente vs. servizio clienti
L’esperienza del cliente e il servizio clienti sono termini simili e correlati, ma non sono intercambiabili. Il servizio clienti è una sfaccettatura della customer experience, ma la customer experience si riferisce a uno spettro più ampio del customer journey.
L’esperienza del cliente descrive le emozioni, i giudizi e le reazioni che un cliente ha in ogni fase del processo — dalla ricerca del prodotto all’acquisto e anche oltre, come la recensione del prodotto e del servizio e la potenziale raccomandazione ad altri.
Il servizio clienti, d’altra parte, è limitato alle interazioni che un cliente ha con i dipendenti di un’azienda – spesso rappresentanti dell’assistenza clienti – prima e dopo un acquisto. Queste interazioni possono avvenire attraverso canali di comunicazione come la chat dal vivo, i social media, le telefonate, i chatbot e le e-mail. Il servizio clienti può concentrarsi sull’aiutare il cliente a scegliere il prodotto giusto e a risolvere i problemi.
Gestione dell’esperienza del cliente
Le aziende possono usare processi per tracciare, supervisionare e organizzare i punti di contatto con i clienti attraverso la gestione dell’esperienza del cliente (CEM). Con il CEM, l’organizzazione può valutare e migliorare ogni interazione tra un cliente e l’azienda durante tutto il ciclo di vita del cliente.
In una piccola impresa, come un panificio, un mercato di prodotti o una lavanderia, solo pochi individui forniscono l’esperienza del cliente. In aziende più grandi che vendono prodotti e servizi complessi, numerosi gruppi e reparti possono contribuire a fornire l’esperienza del cliente. Che l’interazione con il cliente sia diretta o indiretta, ogni gruppo gioca un ruolo nell’esperienza del cliente. Le vendite e l’assistenza clienti interagiscono direttamente con i clienti, mentre l’ingegneria, il marketing, la finanza e l’ufficio legale creano prodotti, servizi e processi che influiscono e influenzano i clienti.
Per i prodotti più complessi, un eccellente servizio clienti richiede uno stretto coordinamento tra i gruppi. Per esempio, le vendite e l’assistenza clienti condividono il feedback dei clienti con l’ingegneria, che crea una nuova funzione per risolvere una carenza del prodotto. L’ingegneria si coordina con il marketing per comunicare la nuova caratteristica al mercato. Senza questo coordinamento, la carenza del prodotto potrebbe non essere stata affrontata, il che porta ad una scarsa esperienza del cliente.
Esempi di buona CX
Un’esperienza positiva del cliente spesso ruota intorno all’ascolto del feedback del cliente per capire e rispondere alle sue esigenze. Le strategie ed esempi di CX includono:
- le strategie di personalizzazione di Netflix. La personalizzazione fornisce ai clienti contenuti e altri materiali di marketing basati sulle loro preferenze individuali o sui loro comportamenti passati. La personalizzazione può migliorare la CX, aumentare le vendite e migliorare la fedeltà al marchio offrendo ai clienti prodotti e servizi a cui sono più probabilmente interessati. Un esempio di buona CX in quest’area include le strategie di personalizzazione di Netflix. Il motore di personalizzazione di Netflix consiglia i media che piaceranno ai suoi utenti, che aumentano di precisione man mano che i clienti inseriscono più valutazioni.
- La raccolta del feedback dei clienti di Microsoft. Quando le aziende possono ascoltare i pensieri e le sensazioni dei loro clienti su un prodotto o servizio, possono rispondere positivamente a quel feedback. Le aziende possono raccogliere il feedback dei clienti attraverso la distribuzione di sondaggi post-interazione, ascoltando le telefonate registrate, utilizzando strumenti di analisi e guardando i social media Microsoft esemplifica una buona CX in quest’area offrendo forum di feedback dei clienti su cui i clienti possono dare suggerimenti e votare le loro idee di funzionalità preferite.
- La capacità di Chewy di promuovere connessioni emotive. I clienti sono più propensi a impegnarsi con i marchi con cui hanno connessioni emotive. Per innescare questa connessione, le aziende dovrebbero identificare i motivatori emotivi dei loro clienti; ad esempio, il desiderio di sentirsi di successo o unici o un senso di appartenenza. Per esempio, l’azienda di e-commerce di forniture per animali domestici Chewy fa questo. L’azienda è nota per l’invio di fiori e biglietti scritti a mano quando l’animale domestico di un cliente muore, il che favorisce la fiducia e la lealtà.
Le cause di una cattiva CX
La qualità dell’esperienza di un cliente può fare o disfare un’azienda. Prendiamo questo esempio: Un marchio può vendere un prodotto innovativo che vince premi del settore. Tuttavia, il servizio clienti che fornisce è un anello debole; quando i clienti chiedono assistenza, le richieste cadono nel vuoto e i problemi dei clienti rimangono irrisolti. In questo esempio, la scarsa qualità del servizio clienti definisce la customer experience, minimizzando il valore che il prodotto innovativo offre.
Le strategie di CX possono fallire a causa di una varietà di fattori, come:
- Mancanza di allineamento nell’organizzazione. Raggiungere una buona CX richiede che l’intera organizzazione sia allineata in una varietà di dipartimenti diversi. Tutti i membri del team dovrebbero capire e lavorare verso gli stessi obiettivi di CX. Un team di assistenza clienti, per esempio, può essere completamente investito in un progetto di CX, ma se il team di vendita non lo è, allora è probabile che si verifichi un cattivo CX.
- Percorso del cliente non chiaro. La mappatura del customer journey permette ai team di CX di identificare i punti di dolore e i fattori che influenzano un cliente a fare un acquisto. Senza una vera comprensione del customer journey, è più difficile per i brand connettersi con i loro clienti al momento giusto utilizzando i canali di comunicazione appropriati.
- Mancanza di tecnologia. Le tecnologie CX possono permettere ai team di customer experience di raccogliere i dati giusti, misurare la soddisfazione dei clienti e organizzare le informazioni sui clienti. Senza questi strumenti, i marchi possono lottare per offrire efficacemente un’esperienza positiva.
Misurare l’esperienza del cliente
Ci sono una varietà di metriche per misurare l’esperienza del cliente. Queste includono:
- Punteggio del promotore netto. Il punteggio del promotore netto (NPS) è una delle metriche più comuni dell’esperienza del cliente. Tenta di misurare la fedeltà al marchio attraverso una domanda: “Quanto è probabile che raccomanderebbe ad un amico? I clienti in genere danno una valutazione da 0 a 10, che corrisponde rispettivamente a per niente probabile ed estremamente probabile. Per calcolare un punteggio complessivo NPS, eliminare le risposte neutre e sottrarre la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori.
- Punteggio di soddisfazione del cliente. La soddisfazione del cliente (CSAT) è un’altra metrica comune che viene misurata attraverso la domanda: “Come valuterebbe la sua soddisfazione complessiva per il servizio che ha ricevuto? I clienti possono rispondere con una valutazione da 1 a 5; 1 rappresenta molto insoddisfatto e 5 rappresenta molto soddisfatto.
- Tasso di abbandono dei clienti. Questa metrica può misurare il tasso di ripetizione dei clienti. Ci sono una varietà di modi per calcolare questa metrica, che include l’uso del numero di abbonati persi o delle entrate mensili ricorrenti. Un buon churn rate dipende da molti fattori, come il settore e la posizione dell’azienda.
Venditori e strumenti di customer experience management
Può essere utile per i marchi valutare l’esperienza del cliente che forniscono attraverso il CEM. Le aziende possono utilizzare diverse tecniche e tecnologie, tra cui:
- Piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Le piattaforme CRM organizzano e consolidano le informazioni sui clienti in un unico database. La maggior parte delle piattaforme CRM includono funzioni come l’automazione del marketing, la gestione dei lead e l’automazione del flusso di lavoro.
I principali fornitori di CRM includono Salesforce, HubSpot, SAP, Oracle e Microsoft.
- Analisi dei dati dei clienti. Le piattaforme di analisi dei clienti permettono alle organizzazioni di analizzare i dati degli utenti e implementare la segmentazione dei clienti. Questi strumenti sono spesso una caratteristica di un sistema CRM, ma possono anche servire come piattaforme indipendenti.
Gli strumenti di analisi dei clienti includono Adobe Analytics, Google Analytics 360 e IBM Watson Customer Experience Analytics.
- Contact center Il software del contact center può consentire alle organizzazioni di analizzare le conversazioni dei clienti, analizzare il sentimento dei clienti e monitorare le chiamate.
I fornitori includono Five9, Twilio e RingCentral.