Guinguette Marais Poitevin

Nel marketing come nella nostra vita personale, nessuno ha un budget illimitato. Dobbiamo sempre bilanciare l’acquisto di tutte le cose di cui abbiamo bisogno con il costo che ci vuole per acquisirle.

A tutti noi piacerebbe guidare Bentley e vivere in ville con vista sulla spiaggia, ma non se questo significa spendere i soldi su cui conta la tua famiglia per comprare cibo.

Similmente, ogni azienda vuole ottenere quanti più clienti possibile, ma non se questo significa andare al verde nel processo. Al fine di raggiungere questo equilibrio, una metrica cruciale per le aziende (specialmente le startup) da tracciare è il costo di acquisizione del cliente (CAC).

In definitiva si riduce a questo: non è possibile ottenere una crescita sostenibile se si stanno perdendo soldi su ogni cliente che si porta a bordo.

E nel mondo affollato e competitivo del SaaS, la crescita è il Santo Graal. Per crescere rapidamente, ci sono poche metriche più importanti del tuo CAC.

Che cos’è esattamente il Costo di Acquisizione del Cliente (CAC)?

Mentre il CAC è spesso confuso con il costo per acquisizione (CPA), sono due metriche distinte e non dovrebbero essere confuse. CPA è un termine più ampio che può comprendere una serie di eventi di acquisizione – come l’invio di un lead, una sottoscrizione, o anche un click.

CAC, d’altra parte, si riferisce al costo per acquisire un cliente pagante effettivo. Ancora una volta, martelliamo questo nella tua mente.

CPA misura il costo di un’azione, CAC misura il costo di acquisizione di un cliente.

Con il Customer Acquisition Cost, non importa se il tuo lead è arrivato da una prova gratuita, un post sul blog, un referral – questa metrica è un paniere che prende in considerazione l’intera spesa di vendita e marketing in un determinato periodo di tempo e la mette in relazione a quanti nuovi clienti sono stati portati a bordo in quello stesso periodo di tempo.

Ecco la definizione formale di CAC:

CAC è uguale all’importo speso in vendite e marketing diviso per il numero di clienti che avete portato a bordo durante il periodo di tempo che state misurando.

Guardiamo un esempio per illustrare come funziona il CAC

Diciamo che gestisci un’azienda chiamata Tyrion’s Ties, che vende accessori da uomo ispirati a Game of Thrones.

Da giugno a dicembre 2018, hai speso 100.000 dollari in vendite (principalmente stipendi del team di vendita) e marketing (spesa pubblicitaria su Google, annunci su Facebook, creazione di contenuti, stipendi del team di marketing).

In quello stesso arco di tempo, hai fatto 10.000 vendite.

Dividendo 100.000 dollari per 10.000 si ottiene 10. Quindi, per questo periodo di tempo, Tyrion’s Ties ha un CAC di $100.

Se volete un modo semplice per calcolare il CAC per il vostro business, potete giocare con questo modello interattivo di foglio di calcolo del costo di acquisizione del cliente.

Sulle schede nella parte inferiore del foglio, è possibile passare a vedere tra i calcoli CAC: una semplice formula CAC o il calcolo netto 60 CAC (per vedere l’effetto dei clienti che si convertono nei mesi futuri dalla spesa pubblicitaria nei mesi precedenti).

LTV al rapporto CAC

Sebbene conoscere il tuo CAC sia fantastico – quello che le aziende vogliono davvero sapere è come il CAC si rapporta al valore della vita del cliente (LTV).

LTV rappresenta la quantità di denaro che si ottiene da un cliente nel corso della sua intera relazione con la vostra azienda. Se vendete software, è l’importo totale delle entrate che potete aspettarvi da un abbonamento prima che un cliente si ritiri. Per calcolare il valore di vita di un cliente, usate la seguente formula:

(Average Revenue Per User (ARPU) x Profit Per User)/Churn Rate

Questo ci porta al decantato rapporto LTV-CAC. Il rapporto tra LTV e CAC è un ottimo barometro per la salute di un business perché vi dà un’idea dell’efficienza generale del business. Se state mantenendo le vostre spese basse e ottenete un grande botto per il vostro denaro, sarete in grado di crescere rapidamente – quindi, l’obiettivo è quello di spendere il meno possibile mentre acquisite il cliente di più alto valore. Il grafico dell’altalena qui sotto rappresenta un modello di business sano.

Se si ha un LTV to CAC di 5:1, significa che per ogni dollaro speso si ottengono cinque dollari in valore della vita del cliente. Per le aziende SaaS in crescita, lo standard industriale per il rapporto tra LTV e CAC è di 3:1.

“I VC si aspettano che un cliente generi almeno 3 volte quello che ti è costato acquisirlo (è un minimo)”. -Clement Vouillone, Point Nine Capital

Un rapporto più basso (per esempio 1:1) segnala che stai per perdere soldi. Mentre un rapporto più alto (per esempio 5:1) può segnalare che state sotto-investendo nel marketing. Potresti concentrarti più aggressivamente sul marketing di crescita per catturare il mercato prima che i concorrenti entrino.

Come prevedere i costi di acquisizione dei clienti

Per prevedere il tuo CAC, non puoi semplicemente guardare la tua spesa di marketing per un dato mese, e controllare il numero di clienti che hai acquisito.

Il tuo CAC deve essere misurato su un periodo di tempo specifico, e deve tenere conto del tempo necessario a un lead per diventare cliente.

Per esempio, potresti spendere un sacco di soldi in marketing che ti porta un sacco di lead qualificati a marzo, ma quei lead potrebbero non convertirsi in clienti fino a maggio. Se dovessi guardare il tuo CAC solo per marzo, i numeri sarebbero molto diversi.

Considera l’esempio qui sotto, dove la spesa di marketing aumenta significativamente nel mese di marzo.

Nota come il CAC aumenta a marzo anche se l’aumento delle spese di marketing non converte nuovi clienti fino ad aprile e maggio.

Per questo motivo, è importante conoscere il tempo medio che un lead impiega per diventare cliente, in base al primo punto di contatto di marketing. Se passano 60 giorni dal contatto alla conversione, puoi incorporare questo gap nei tuoi calcoli.

In questo esempio sopra il CAC è calcolato su base 60 giorni fa, il che significa che il Customer Acquisition Cost qui è calcolato dividendo le vendite & i costi di marketing da 60 giorni prima (2 mesi) per il numero di nuovi clienti acquisiti in un mese corrente.

Quindi, per maggio, sarebbe dividere $71.375 per 643 – ottenendo un CPA di $111.

Costi di acquisizione clienti per settore

È sempre bene avere un benchmark dei costi di acquisizione clienti per sapere a che punto sei. Quindi, qual è un buon costo di acquisizione clienti per il mio settore? Utilizzando diverse stime di settore, ecco come si scompone:

• Viaggio: $7
• Negozio: $10
• Beni di consumo: $22
• eCommerce: $80
• Produzione: $83
• Trasporto: $98
• Agenzia di marketing: $141
• Finanziaria: $175
• Tecnologia (Hardware): $182
• Real Estate: $213
• Banca/Assicurazione: $303
• Telecom: $315
• Tecnologia (Software): $395

Come potete vedere, c’è una certa varianza tra i settori. Pertanto, un buon costo di acquisizione del cliente dipenderà molto dalla verticale in cui fai affari.

Il tuo CAC varierà anche in base a fattori come la lunghezza del tuo ciclo di vendita, la durata dell’acquisto e, naturalmente, il LTV del cliente.

Scavando più a fondo, lo stesso LTV del cliente si basa su fattori come il valore medio di acquisto, la frequenza media di acquisto e la durata media di vita del cliente.

Pertanto, è importante tracciare e misurare tutti gli aspetti del vostro business per capire quale CAC ha senso per voi. Potrebbe essere un sacco di lavoro, ma ne vale la pena.

Costi di acquisizione dei clienti nel SaaS

Dati concreti sul CAC medio del SaaS sono difficili da ottenere, ma in termini di benchmarking, Jason Lemkin di SaaStr fornisce una buona regola generale:

Quindi, se un cliente SaaS LTV è di $1.000, allora i loro costi di acquisizione clienti dovrebbero essere nell’ordine di $200 a $300 per rimanere competitivi. O in un altro modo, da ⅓ a ⅕ LTV.

Questo articolo fornisce una spiegazione del calcolo del costo medio di acquisizione del cliente. La maggior parte dei marketer SaaS farà un passo avanti e calcolerà il CAC su una base più segmentata. Per esempio, si consideri il punto di vista di Brian Balfour (ex VP della crescita di HubSpot e ospite della prima stagione di Scale or Die).