Stella è onnipresente nei bar e ristoranti all’estero, dove è sempre più vista come uno dei prodotti più distintamente belgi. Nel paese in cui è nata, la pilsner è diventata piatta.
Laurent Van Der Meeren, gestore de La Bécasse, un bar e ristorante in un quartiere residenziale a sud-est di Bruxelles, ha smesso di vendere Stella nel 2014. L’ha sostituita con Jupiler, una pilsner di proprietà, come Stella, di Anheuser-Busch InBev NV, che ha detto essere più popolare tra i giovani. “Penso che sia una cosa generazionale”, ha detto.
“Erbacea, con un finale metallicamente amaro” è come Michael Vermeren descrive la Stella. Lo chef del Belgio meridionale e zitologo, come amano definirsi i sommelier della birra, ha detto che è l’ultima delle pilsner prodotte in serie in Belgio che sceglierebbe.
“La birra industriale non è proprio il mio genere”, ha detto. “Stella è una birra per tutti e il suo gusto è progettato per piacere a tutti”.
A casa, Stella ha avuto una quota di mercato del 6,5% l’anno scorso, molto indietro rispetto al 35% di Jupiler, secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor International.
Sul lato positivo, “è ancora la lager numero 3 in Belgio”, ha detto Todd Allen, vice presidente di Stella, che AB InBev ha detto che segue anche la Maes Pils di Heineken NV.
All’estero, Stella è più popolare che mai, spinta da un blitz di marketing e dal product placement. Sul grande schermo, Brad Pitt, Michael Keaton e Anne Hathaway hanno sorseggiato Stella. Secondo Euromonitor, le vendite di Stella negli Stati Uniti sono più che quadruplicate negli ultimi dieci anni.
Le stelle del cinema scelgono Stella Artois
Il marchio di birra belga è più popolare che mai fuori dal suo paese, grazie al product placement in produzioni hollywoodiane di alto profilo
Robert De Niro e Anne Hathaway in ‘The Intern,’ una commedia del 2015 distribuita da Warner Bros. Pictures.
Michael Keaton in “Birdman o (La virtù inaspettata dell’ignoranza)”, un film della Fox Searchlight Pictures del 2014 che ha vinto l’Oscar per il miglior film.
Amy Schumer in ‘Trainwreck,’ una commedia della Universal Pictures del 2015 scritta dalla signora Schumer.
Brad Pitt e George Clooney in ‘Ocean’s Thirteen,’ una commedia del 2007 distribuita dalla Warner Bros.
Ashton Kutcher, a destra, e Jake Johnson in ‘No Strings Attached,’ una commedia romantica del 2011 distribuita dalla Paramount Pictures.
Stella condivide una situazione simile a quella di alcuni marchi globali di birra come Foster’s Lager, il cui noto slogan “Australian for Beer” gioca molto sulle sue radici australiane e che rappresenta lo 0,3% della birra bevuta in Australia lo scorso anno.3% della birra bevuta in Australia l’anno scorso, secondo Euromonitor.
Stella era una volta il leader innegabile del mercato belga, una birra così popolare servita da McDonald’s locale. Poi, alla fine degli anni ’80, la pilsner è finita nello stesso portafoglio della Jupiler, dopo che i produttori delle due birre si sono uniti per creare una società che sarebbe cresciuta fino a diventare il più grande produttore di birra del mondo.
Nel reparto birre di un supermercato a Leuven, in Belgio, vicino alla fabbrica di birra Stella Artois, alcune lattine di Stella si trovano in basso a destra mentre la pilsner Jupiler fa la parte del leone sugli scaffali.
Foto: David Marcelis/The Wall Street Journal
Negli anni ’90, “era la birra che sceglievano i tuoi genitori”, dice Fabrizio Bucella, professore di matematica e fisica all’Università di Bruxelles e zitologo.
Lui e i suoi amici evitavano accuratamente Stella, quando erano studenti. “Se volevi essere cool, dovevi bere qualcos’altro.”
McDonald’s ha detto che la sua unità belga è passata da Stella a Jupiler nei primi anni 2000.
Uno dei pochi posti in cui un corpo può trovare Stella alla spina a Bruxelles è Le Roy d’Espagne, una taverna sulla Grand Place che include Stella nel suo pacchetto di degustazione di birra belga rivolto ai turisti stranieri.
Stella rimane predominante in alcune parti delle Fiandre, la regione settentrionale di lingua olandese del Belgio, ha detto AB InBev.
Nella città natale di Stella, Leuven, una città medievale a 16 miglia a est di Bruxelles, l’antica grandezza della birra rimane in piena mostra. Il logo Stella Artois è onnipresente nei bar e nei ristoranti.
Anheuser-Busch InBev, il più grande produttore di birra del mondo, produce le birre Budweiser e Stella Artois e la pilsner Jupiler, che supera di gran lunga la Stella in Belgio.
Foto: Francois Lenoir/Reuters
“Sento di dover bere Stella perché sono di Leuven”, ha detto Vincent Roggeband in un piovoso pomeriggio di agosto, mentre si godeva un bicchiere di Jupiler nell’Oude Markt della città.
Ha bevuto Jupiler quel giorno, ha detto, perché è un avido giocatore di Pokémon Go. “Ho trovato un’esca Pokémon proprio di fronte a questo bar, che vendeva solo Jupiler”
“Ad essere onesti”, ha detto, “penso che entrambe le birre abbiano lo stesso sapore”
Gli ingredienti sono identici: malto d’orzo, luppolo, mais, lievito e acqua. AB InBev dice che il ceppo di lievito unico di Stella, la sua varietà di luppolo e la lavorazione la distinguono, ma non vuole rilasciare ulteriori dettagli.
La maggior parte di Stella e Jupiler è prodotta in un birrificio a un miglio di distanza dall’Oude Markt di Leuven, occasionalmente usando gli stessi tini.
Ibrahim Amin, un cliente abituale di De Weerelt, uno dei pochi bar di Leuven con Stella e Jupiler alla spina, dice che sceglie sempre la seconda. “Quando bevo Jupiler non ho uno strano mal di testa la mattina dopo.”
Stella Artois è molto presente nella pubblicità statunitense, tra cui Times Square a New York nel dicembre 2012.
Foto: Mark Abramson per il Wall Street Journal
Nella pubblicità all’estero, AB InBev spesso sottolinea le origini di Stella, che dice risalire alla fondazione nel 1366 di un birrificio di Leuven che ha acquistato secoli dopo. Una recente pubblicità televisiva dà una rappresentazione romanzata di come Sebastian Artois comprò il birrificio che ribattezzò con il suo nome nel 1717.
I cartelloni pubblicitari fuori dal torneo di tennis U.S. Open a New York due anni fa descrivevano Stella come “La prima testa di serie belga.”
In Belgio, gli spot televisivi per Stella sono inesistenti, ha detto Arnaud Hanset, direttore marketing di AB InBev per il paese. L’azienda sta facendo uno sforzo mirato per associare il marchio a ristoranti e locali notturni di alto livello. AB InBev ha recentemente sostituito il tradizionale bicchiere cilindrico di Stella con un “calice” più elegante in cui la birra viene già servita all’estero.
“Stiamo cercando di costruire un marchio a livello internazionale, ma anche di farlo rivivere in Belgio”, ha detto Karen Couck, direttore delle comunicazioni di AB InBev, aggiungendo che le vendite di Stella in Belgio sono aumentate un po’ ultimamente.
Il signor Sabourin, il proprietario di La Loire, il bar con l’insegna al neon di Stella Artois, ha venduto Stella per decenni ma l’ha abbandonata nel 2008. Ha fatto un altro tentativo per i campionati europei di calcio di quest’anno, durante i quali il consumo di birra sale alle stelle.
“Ho fatto fatica a venderla abbastanza velocemente”, ha detto. “Ero preoccupato che il fusto rimanesse aperto troppo a lungo e che la birra si inacidisse.”
Quando il torneo è finito il 10 luglio, è finita anche la seconda possibilità di Stella a La Loire. Il signor Sabourin ha incollato un sottobicchiere di cartone con il marchio Jupiler sul rubinetto che una volta sputava Stella.
Non ha intenzione di rimuovere l’insegna al neon, dicendo che non è probabile che un cliente chieda una Stella. “Inoltre, mi piace il suo aspetto.”
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