William Rosenberg, il fondatore della catena internazionale di caffè e ciambelle Dunkin’ Donuts, è nato in Massachusetts nel 1916 e cresciuto nel quartiere Dorchester di Boston. Rosenberg lasciò la scuola media in terza media per aiutare a sostenere la sua famiglia, che aveva perso l’azienda di famiglia durante la grande depressione.
Un imprenditore naturale da ragazzo, Rosenberg avrebbe trasportato un blocco di ghiaccio in un ippodromo del New Hampshire e venduto cubetti di ghiaccio per 10 centesimi ciascuno, guadagnando 171 dollari in un solo giorno. Dopo aver fatto una varietà di lavori, incluso quello di fattorino di telegrammi per la Western Union quando aveva solo 14 anni, Rosenberg ha trovato lavoro alla guida di un camioncino dei gelati a 17 anni e si è fatto strada fino alla gestione quando ne aveva 20.
Nasce Dunkin’ Donuts
Le origini di Dunkin’ Donuts risalgono alla seconda guerra mondiale quando Rosenberg lavorava ai cantieri navali di Quincy e si rese conto che i lavoratori avevano poche opzioni disponibili per il pranzo. Dopo la guerra, Rosenberg prese in prestito 1.000 dollari e usò 1.500 dollari in obbligazioni per avviare una società che chiamò Industrial Luncheon Services e serviva panini, caffè, ciambelle e snack da vecchi camion della compagnia telefonica che aveva convertito in quello che oggi conosciamo come food truck.
Nel 1948, dopo aver realizzato che metà delle sue vendite provenivano da caffè e ciambelle, Rosenberg aprì un ristorante a Quincy, Massachusetts, chiamato Open Kettle che vendeva caffè per dieci centesimi e ciambelle per un nichelino. Mentre il negozio fu subito un successo e incassava oltre 5.000 dollari a settimana, Rosenberg non era contento del nome, così optò per cambiarlo. Notando che i clienti inzuppavano le loro ciambelle nel caffè, l’Open Kettle fu ribattezzato Dunkin’ Donuts nel 1950.
In breve tempo, Rosenberg aprì ristoranti Dunkin’ Donuts in tutto il Massachusetts in città come Somerville, Natick, Saugus e Shrewsbury, dove i clienti potevano guardare mentre i fornai preparavano le ciambelle. Rosenberg accreditò Howard Johnson e la sua catena di gelaterie in franchising per avergli dato l’idea del franchising Dunkin’ Donuts. Nel 1955, il primo ristorante in franchising fu aperto a Dedham, Massachusetts, vendendo 52 varietà di ciambelle, abbastanza per avere uno speciale diverso ogni settimana dell’anno.
Nel 1963, l’azienda aveva aperto il suo 100° ristorante ed è cresciuta fino a oltre 1.000 sedi nel 1979. Oggi, più di 12.000 sedi sono operative in tutto il mondo con 3.200 ristoranti internazionali in 46 paesi. Dunkin’ Donuts è talvolta in co-branding con Baskin-Robbins, l’altro marchio in franchising della casa madre Dunkin’ Brand, Inc.
Successione familiare
Nel 1963, il figlio di Rosenberg, Robert, ha assunto la gestione della catena a 25 anni. Laureato alla Harvard Business School, il giovane Rosenberg ha guidato fino al 1999, e sotto la sua guida, l’azienda ha semplificato l’offerta del menu, è passata ai bicchieri di carta e polistirolo e ha introdotto muffin, bagel, ciambelle (Munchkins), croissant, panini per la colazione, Coolatta e altre bevande.
Oltre a introdurre un programma pubblicitario nazionale, Robert cambiò anche il formato dei negozi, passando dai banchi con sgabelli ai tavoli, e cominciò a offrire Dunkin’ Donuts in luoghi non tradizionali. Ha anche iniziato a vendere franchising a operatori multi unità, ha introdotto sedi satellite e più tardi un sistema di commissariato, ognuno dei quali ha contribuito ad alimentare la crescita eliminando la necessità di edifici abbastanza grandi per ospitare la produzione e la finitura delle ciambelle.
Dunkin’ Donuts Rebranding
L’evoluzione dell’azienda continua. Nel settembre 2018, alla sua convention Global Franchise a Canton, nel Massachusetts, l’azienda ha annunciato che stava cambiando il suo marchio, accorciando il nome a Dunkin’. Con l’aiuto di Jones un trio di agenzie Knowles Ritchie, BBO New York, e Arc Worldwide, il nuovo branding è stato introdotto nei negozi a partire da gennaio 2019. L’azienda ha mantenuto la combinazione di colori rosa e arancione, insieme al font del logo, entrambi concepiti nel 1973.
“Il nostro nuovo branding è una delle tante cose che stiamo facendo come parte del nostro progetto di crescita per modernizzare l’esperienza di Dunkin’ per i nostri clienti”, ha detto David Hoffman, CEO di Dunkin’ Brands, e presidente di Dunkin’ U.S., in una dichiarazione. “Crediamo che i nostri sforzi per trasformare Dunkin’, pur continuando ad abbracciare il nostro incredibile patrimonio, manterranno il nostro marchio rilevante per le generazioni a venire.”
Oltre alle modifiche al branding, l’azienda, che è il primo rivenditore di ciambelle in America con più di 2,9 miliardi di vendite all’anno, ha installato un sistema di rubinetti a otto teste per le bevande fredde e ha aumentato la sua enfasi sugli ordini mobili, aggiungendo una speciale corsia drive-thru per gli ordini mobili.
L’International Franchise Association
Anche se il più celebre successo commerciale di Rosenberg è Dunkin’ Donuts, il suo lavoro nel fondare e plasmare l’International Franchise Association è quello in cui il suo maggiore impatto si fa sentire ancora oggi.
Nel 1959, insieme a circa una dozzina di franchisor che si incontravano su un tavolino in una cucina di Chicago, Rosenberg sfidò gli altri a investire 100 dollari ciascuno e l’IFA fu fondata nel 1960. A quel tempo il franchising era macchiato da cattive pratiche e da una serie di truffe; il contenzioso stava crescendo, e così anche le azioni legislative per contenere i problemi.
Rosenberg era impegnato a fare in modo che il modello di franchising migliorasse attraverso le esperienze dei franchisor e dei franchisee. Per raggiungere questo obiettivo, ha guidato l’istituzione della International Franchise Association’s Education Foundation negli anni ’80.
Oltre ai corsi sviluppati per i suoi membri, la fondazione ha un corso di studi che offre la certificazione Certified Franchise Executive quando sono completati, che è la principale fonte di ricerca e formazione continua per il franchising su base globale.
Lavorando con i legislatori, l’IFA è stata in grado di assistere nella creazione di leggi che hanno beneficiato sia i franchisor che i franchisee e, attraverso questi sforzi, ha pulito i problemi del franchising e ha plasmato il franchising in quello che è oggi. Oggi il franchising è usato in oltre 120 industrie diverse, e l’IFA continua nei suoi sforzi per migliorare le prestazioni del franchising sia per i franchisor che per i franchisee.
Gli ultimi anni di Rosenberg
Nella sua ultima vita, William Rosenberg fu coinvolto nelle corse di cavalli e aprì la Wilrose Farm nel New Hampshire che donò nel 1980 all’università dello stato, che in seguito vendette la fattoria e dotò la William Rosenberg Chair in Franchising e Imprenditoria, la prima posizione di facoltà di questo tipo nel mondo universitario. Rosenbergl è morto di cancro al colon il 20 settembre 2002, all’età di 86 anni.
Molti ringraziamenti a sua moglie Annie Rosenberg; Arthur Anastos, Vice Presidente e Managing Counsel di Dunkin’ Brands; e John Reynolds, Presidente della International Franchise Association Education Foundation; tre persone molto importanti per William Rosenberg, per la loro assistenza e contributo a questo articolo.