Fat Tire e camion di consegna con il marchio Miller High Life sono parcheggiati fuori dal magazzino della Stagnaro Distributing …. magazzino a Cincinnati, Ohio, Stati Uniti, lunedì 30 marzo 2015. Luke Sharrett/Bloomberg
© 2015 Bloomberg Finance LP
L’altro giorno ho ricevuto un invito molto insolito. Veniva da un amico nel settore delle pubbliche relazioni che mi chiedeva se mi sarebbe piaciuto partecipare ad un evento promozionale per una certa birra in un bar locale. Normalmente direi “no grazie” a questo tipo di affari di base, perché se accettassi ogni invito che ricevo non riuscirei mai a lavorare.
Ma questo mi ha confuso e sorpreso così tanto che l’ho riletto più volte. E poi me ne sono andato.
Non sono stato l’unico giornalista esperto di birra a strisciare fuori da sotto il mio portatile. L’acclamato giornalista dell’area di Philly, Lew Bryson, è venuto a Center City dalla sua casa in periferia.
“Sì”, ha detto, “L’idea di un promo della MHL era sufficientemente fuori dal comune da incuriosirmi.”
MHL. Come Miller High Life. Lo champagne delle birre. L’acqua gialla frizzante di p*** fatta da una società con 30 milioni di dollari di patrimonio. Dopo anni passati a storcere il naso di fronte a qualsiasi birra che non avesse le parole “micro”, “artigianale”, “small-batch” o “indipendente” sull’etichetta, Toto, abbiamo seguito la strada di mattoni gialli fino a uscire dall’era dell’artigianato snob.
“C’è una certa qualità da ‘f*** you’, la cosa di David Chang ‘odio la birra di lusso'”, ha scritto Bryson il giorno dopo. “
Per essere un esperto di birra artigianale, Bryson si è sempre vantato del fatto che trova la maggior parte delle affettazioni artigianali – si pensi a bicchieri adeguati o all’annusare la birra glitterata – inutili e pretenziose. Quindi questa traccia. Ma anche se ultimamente ho cominciato a sentire la gente menzionare High Life un po’, non riuscivo ancora a capire perché un macro marchio a caso invitasse i media allo stesso tipo di promo che i ragazzi artigianali di solito organizzano per promuovere una nuova birra o per presentare il loro birraio alla stampa in una città fuori dalla sua.
Philadelphia, 27 agosto 2019 — Il giornalista Lew Bryson beve un cocktail Rad Life da una bottiglia Miller … High Life in occasione di una promozione mediatica per la birra al Prohibition Taproom.
Tara Nurin
High Life è quello che beve mio zio che si rifiuta di comprare uno smartphone o di usare la posta elettronica. High Life è quello che alcuni amici di mio padre portavano ai nostri barbecue estivi negli anni ’70. E ok, va bene, grazie a una recente ondata di storie sulle birre preferite dai birrai artigianali (colpevoli), ora sappiamo che i creatori delle nostre stout e IPA imperiali preferite bevono MHL quando vanno in mountain bike o fumano una ciotola.
Tutti ci aspettiamo che l’apocalisse ci finisca quest’anno. È così che stiamo scegliendo di andarcene?
Apparentemente sì. E no. Sta iniziando a fare tendenza tra i nuovi bevitori ed è stato un punto fermo nell’industria della ristorazione per tutto il tempo in cui i millennials sono stati vivi.
Devo confessare che mentre ero occupato lo questi ultimi 15 anni a rompere il mercato dello spot-hop e ad essere chiamato con tutti i tipi di nomi per aver pubblicato le ragioni (molto valide) per non bere buona birra da un boccale ghiacciato, mi sono perso il fatto che Miller High Life è andata avanti tutto intorno a me. Un sacco di persone non hanno mai smesso di bere High Life, anche se hanno iniziato a bere anche artigianali. La maggior parte di loro lavora nel settore bar/ristorazione, e non lo fanno nemmeno ironicamente.
“Lavorando nei ristoranti di Philadelphia negli ultimi 18 anni, anche allora quella era la birra che bevevamo tutti”, dice Amy Hartranft, che gestisce la Prohibition Taproom, che ha ospitato il media party. “
“Sono stata nel settore come chef, barista, produttore di birra e distillatore. Rimane ancora uno dei miei preferiti di sempre”, scrive la consulente di bevande artigianali Caitlin Contreras.
Philadelphia, 27 agosto 2019 — La lista della birra artigianale alla spina al Prohibition Taproom.
Tara Nurin
Anche se ProTap, un forte bar di settore e di quartiere con un afflusso costante di esterni, ha portato una solida selezione di birra artigianale da quando ha aperto nel 2008, Hartranft dice che compra più bottiglie MHL (bottiglie, sempre le bottiglie trasparenti, è una cosa MHL) per il bar che altro. Stiamo parlando di circa dieci casi a settimana, contro sette casi per Pabst Blue Ribbon e due per il suo marchio più venduto che non è Bud, Miller o Coors – l’uber-ubiquo Founders All-Day IPA.
Dice che se dovesse finire la PBR, i suoi bevitori abituali ordinerebbero una High Life. Se lei dovesse finire la High Life, quei bevitori, dice, “si lamenterebbero e forse prenderebbero solo una birra artigianale.”
Non che questo succeda nel suo locale.
“Ce l’abbiamo sempre. Devo portarla. Ci saranno rivolte se non la porto”, dice.
Pensando che forse è la risposta di quest’anno al PBR, che ha fatto uno dei più grandi ritorni di tutto questo lato di LL Cool J, ho posto la domanda di High Life alla mia comunità di Facebook. Al momento in cui scrivo, ho 75 commenti, la maggior parte da gente dell’industria alimentare e delle bevande con più pollici in su che in giù. Le parole e le frasi che continuano ad emergere sono “nostalgica”, “coerente”, “birra da bettola”, “economica”, “buona” e persino “birra preferita di tutti i tempi”.
Il mio buon amico Kyle McHerron, che ho precedentemente profilato come qualcuno che ha abbandonato il suo atteggiamento “dammi la birra o dammi la morte”, ha postato una foto di se stesso con una bottiglia mezza vuota. Kate Sweeney, direttore operativo alla Broken Goblet Brewing a nord di Philly, scrive: “Di solito tengo High Life nel mio frigorifero. È la mia scelta quando ho appena finito di bere artigianato e voglio una “birra”.”
Chi siete voi e cosa avete fatto ai miei amici?
Philadelphia, 27 agosto 2019 — Il direttore generale della Prohibition Taproom Amy Hartranft serve un Rad Life … cocktail di birra, solitamente bevuto da una bottiglia di Miller High Life.
Tara Nurin
No, ho capito. Almeno in teoria. Personalmente, penso che la MHL sappia letteralmente di acqua con una lieve e sgradevole dolcezza aggiuntiva alla fine e prenderei una Miller Lite o una PBR al suo posto tanto velocemente quanto potrei spararne una. In ogni caso, come ho scritto qui, i birrai artigianali hanno in un certo senso contribuito inavvertitamente alla loro perdita di punti di popolarità producendo birre ales sovralimentate e sovralimentate, che colpiscono il palato. Dopo anni di consumo di questo tipo di roba a pinta, abbiamo esaurito le nostre papille gustative e siamo tornati alle lager. Non grazie ai salari stagnanti e a un decennio di “elevazione” della nostra birra, in alcuni giorni o notti vogliamo solo rilassarci e bere una birra (coadiuvante dell’economia domestica???).
Questa è una ragione olistica per cui MHL sta ora attraversando il bar nelle mani dei bevitori al di fuori dell’industria dei servizi. Inoltre, tutti noi stiamo finalmente imparando a idratarci meglio e a bere più lentamente.
Come spiega Hartranft, “Per me si tratta di purificare tra le birre più alcoliche, ma a volte è solo una serata High Life. Il mio palato potrebbe essere sovrastimolato o, amo le birre pazze, ma a volte sono solo come, ‘Voglio solo qualcosa di pulito’.”
Come sospettavo, non è tutto organico, però. Nessuno di MillerCoors ha voluto parlarmi della sua strategia di marketing MHL, ma ho trovato informazioni credibili online.
Nel 2016 MillerCoors ha deciso di rifocalizzare l’attenzione sui suoi marchi economici, specialmente lo Champagne delle birre. Tra allora e oggi, l’azienda ha abbandonato la vecchia agenzia pubblicitaria di High Life, Leo Burnett, e ha portato la Quaker City Mercantile di Philadelphia per cambiare direzione. Hanno resuscitato il jingle degli anni ’70 “If you’ve got the time, we’ve got the beer” per inviare inequivocabilmente il messaggio che si tratta di una birra della classe operaia per il dopo lavoro. Hanno rilasciato almeno sette nuovi spot televisivi, comprato un sacco di spazio su cartelloni elettronici, modificato la confezione e, ahem, stanno ospitando più eventi per baristi e, presumibilmente, giornalisti. Le vendite nazionali sono aumentate di conseguenza.
Philadelphia, 27 agosto 2019 — Il direttore generale della Prohibition Taproom Amy Hartranft parla con i membri … del team di marketing locale per Miller High Life a un evento mediatico per la birra.
Tara Nurin
Per il mio evento, la nuova società di pubbliche relazioni di High Life a Philadelphia ha evidenziato un cocktail di birra chiamato Rad Life che sta girando quest’estate nei bar locali, tra cui ProTap. Mentre High Life è noto per essere spesso parte di un più semplice cocktail di birra affettuosamente chiamato shot-and-a-beer, il Rad Life mescola Aperol e succo di pompelmo in – sì, ho detto “in” – una bottiglia di High Life. Immagino che sia un riff sullo Spaghett, una bevanda quasi identica resa popolare da uno scrittore di Bon Appetit che l’ha scoperta in un birrificio artigianale di Baltimora all’inizio di questo mese.
Non sono sicuro che Wet City Brewing abbia pubblicizzato lo Spaghett prima del suo debutto nazionale, ma ho fatto qualche scoperta per conto mio leggendo i commenti dei miei amici su Facebook: I proprietari di due dei migliori bar di birra nelle loro rispettive città – Memphis Taproom a Philadelphia e The Avenue Pub a New Orleans – hanno entrambi ammesso di tenere grandi scorte di bottiglie di High Life nei loro bar anche se non menzionano questo fatto nelle loro liste di birra.
Possono probabilmente sentirsi a proprio agio nel tirarla fuori dall’ombra ora che è di moda tra più che la sola folla della cucina commerciale. Sto persino saltando sul carrozzone io stesso. Vedendo un mucchio di gadget in omaggio al promo, ho chiesto al rappresentante di averne un po’, cosa che non faccio praticamente MAI. Se siamo così presi dalla birra artigianale al punto che stiamo patrocinando i grandi cattivi, posso almeno vantarmi che almeno ho avuto la t-shirt.