La disciplina in evoluzione del marketing
La disciplina del marketing ha avuto le sue origini all’inizio del XX secolo come figlia dell’economia. La scienza economica aveva trascurato il ruolo degli intermediari e il ruolo delle funzioni diverse dal prezzo nella determinazione dei livelli e delle caratteristiche della domanda. I primi economisti di marketing hanno esaminato i mercati agricoli e industriali e li hanno descritti più dettagliatamente degli economisti classici. Questo esame ha portato allo sviluppo di tre approcci all’analisi dell’attività di marketing: la merce, l’istituzione e la funzione.
L’analisi della merce studia i modi in cui un prodotto o un gruppo di prodotti è portato al mercato. Un’analisi merceologica del latte, per esempio, traccia i modi in cui il latte viene raccolto nelle singole fattorie, trasportato e lavorato nelle cooperative lattiero-casearie locali, e spedito a drogherie e supermercati per l’acquisto da parte dei consumatori. L’analisi istituzionale descrive i tipi di imprese che giocano un ruolo prevalente nel marketing, come le istituzioni all’ingrosso o al dettaglio. Per esempio, un’analisi istituzionale dei grossisti di abbigliamento esamina le continue preoccupazioni che i grossisti affrontano per assicurare sia la corretta fornitura per i loro clienti che le appropriate capacità di inventario e spedizione. Infine, un’analisi funzionale esamina i compiti generali che il marketing svolge. Per esempio, ogni sforzo di marketing deve assicurare che il prodotto sia trasportato dal fornitore al cliente. In alcune industrie questa funzione di trasporto può essere gestita da un camion, mentre in altre può essere fatta per posta o e-mail, fax, segnale televisivo, Internet o compagnia aerea. Tutte queste istituzioni svolgono la stessa funzione.
Quando lo studio del marketing è diventato più prevalente nel corso del XX secolo, le grandi aziende – in particolare i produttori di beni di consumo di massa – hanno cominciato a riconoscere l’importanza delle ricerche di mercato, di un migliore design del prodotto, di una distribuzione efficace e di una comunicazione sostenuta con i consumatori nel successo dei loro marchi. I concetti e le tecniche di marketing si sono poi trasferiti nel settore dei beni industriali e successivamente nel settore dei servizi. Ben presto divenne evidente che le organizzazioni e gli individui commercializzavano non solo beni e servizi, ma anche idee (marketing sociale), luoghi (location marketing), personalità (celebrity marketing), eventi (event marketing) e persino le organizzazioni stesse (public relations).