Guinguette Marais Poitevin

McDonald’s contro Burger King: Una panoramica

Come PepsiCo, Inc. contro Coca-Cola Company, o Ford Motor Company contro General Motors Company, la battaglia tra McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) e Burger King rappresenta una delle grandi rivalità nella storia del business americano. Per più di 60 anni, McDonald’s è stato il pioniere che ha stabilito lo standard con cui tutti gli altri franchising hanno operato. Ma ci sono segni che questi ruoli possono essere invertiti. Un Burger King rivitalizzato sta costringendo McDonald’s ad adattarsi ad esso, non il contrario.

McDonald’s e Burger King hanno iniziato il business del cibo in franchising nel 1955 e nel 1954, rispettivamente. McDonald’s è sempre stata l’azienda più grande, ma ogni azienda ha indiscutibilmente influenzato l’altra durante la loro rivalità di sei decenni.

Ogni ristorante vanta prodotti iconici. Burger King ha il panino Whopper, e McDonald’s risponde con il Big Mac e il Quarter Pounder. Il Whopper e il Big Mac sono i due hamburger più venduti di tutti i tempi. Burger King vantava 1,7 miliardi di vendite di Whopper all’anno nel 2002. McDonald’s ha raggiunto la stessa cifra con i Big Mac nel 2017.

Ogni azienda continua a spingere la sua presenza internazionale, anche se con risultati contrastanti. Una ragione è la cultura. Molti europei, per esempio, considerano il fast-food una tradizione quintessenzialmente americana. I menu di Burger King e McDonald’s a volte lottano per attrarre i consumatori stranieri, lasciando i mercati internazionali sottosviluppati, in particolare nella regione Asia-Pacifico.

McDonald’s: The Real King of Burgers

McDonald’s ha la più alta capitalizzazione di mercato di qualsiasi catena di ristoranti fast-food negli Stati Uniti, con più di 168 miliardi di dollari nell’ottobre 2020. (Vale la pena notare che Subway ha più negozi e Starbucks ha entrate più alte). Ha 36.000 franchising in quasi 120 paesi, impiega 1,9 milioni di persone e serve più di 70 milioni di pasti ogni giorno.

Le sedi di McDonald’s hanno portato più di 21 miliardi di dollari nel 2019. Anche con cifre di crescita in calo dall’inizio del 2014, McDonald’s si trova in cima al mondo dei fast-food.

Ma queste cifre in calo dovrebbero preoccupare gli investitori, che non hanno realizzato un grande ritorno per diversi anni. MCD si è comportato mirabilmente durante e subito dopo la recessione globale del 2008-2009. Si scopre che il fast-food economico è essenzialmente a prova di recessione, ma il 2014 è stato l’anno peggiore per l’azienda dal 2003.

Con Ray Kroc, il suo visionario fondatore del franchising, McDonald’s è diventato il primo marchio alimentare del mondo vendendo i diritti per gestire un negozio McDonald’s. Con questo modello, MCD mantiene bassi i costi generali e lascia che i proprietari locali si occupino delle singole unità. I costi del cibo rimangono bassi e il servizio rimane veloce per una cultura sempre più in movimento.

Il peso delle dimensioni

Ma le grandi aziende fanno fatica a continuare a crescere una volta raggiunta una certa dimensione. È logisticamente difficile innovare o affrontare i problemi di business individuali quando un impero di hamburger si estende in 120 paesi.

Il CEO di McDonald’s Steve Easterbrook ha fatto una presentazione agli azionisti nel secondo trimestre del 2015 per affrontare le preoccupazioni sulla performance. La sua strategia di turnaround includeva un esame intenzionale del recente successo di Burger King.

Non è probabile che McDonald’s sarà in grado di tagliare le spese di gestione e amministrazione di più del 25%, come Burger King è riuscito a fare tra il 2011 e il 2013. Ma è significativo che Easterbrook abbia identificato la ri-franchising dei ristoranti di proprietà dell’azienda come un modo per far salire i margini.

Burger King: Una rinascita del fast-food

Dopo un inizio tumultuoso e deludente del 21° secolo, gli azionisti di Burger King hanno visto The Wendy’s Company, Subway e Starbucks superarli a turno come principale concorrente di McDonald’s, almeno in termini di fatturato.

Poi, la società di private equity 3G Capital ha acquistato il gigante in difficoltà per 4 miliardi di dollari nel 2010. Burger King si è fuso con il caposaldo canadese del caffè Tim Hortons nel 2014 per formare una nuova società quotata in borsa chiamata Restaurant Brands International (NYSE:QSR).

Tagliare il grasso

Al terzo trimestre 2017, Burger King stava superando McDonald’s e Wendy’s con margini significativi. Un rapporto di Citi Research ha concluso che 3G Capital ha fatto due aggiustamenti strategici significativi: tagliare il grasso del business e semplificare la sua immagine pubblica. Ha funzionato, e i margini operativi sono cresciuti dal 17% nel secondo trimestre del 2011 a più del 40% nel terzo trimestre del 2018.

Il flusso di entrate primario per Burger King Worldwide (BKW) proviene dai franchising, comprese le royalties e le tasse; le royalties provengono da una percentuale delle entrate di ogni unità. A partire dal 2020, il 99,7% delle sedi di Burger King sono in franchising.

Raddoppiare la posta in gioco

In un momento in cui il menu di McDonald’s è più complicato che mai, creando tempi di attesa record al drive-thru, secondo Citi Research, Burger King sta riconfezionando o ribattezzando vecchi articoli per aiutare i consumatori.

Una parte della strategia di rilancio è direttamente in sfida con i prodotti McDonald’s. Nel novembre 2013, Burger King ha introdotto il panino Big King, con due polpette, un panino a tre strati e una salsa speciale, come un concorrente non troppo sottile al successo del Big Mac di McDonald’s.

Quando McDonald’s ha riportato il panino McRib, Burger King ha presentato un BK BBQ Rib da 1$ come alternativa più economica.Nel 2018, Burger King ha annunciato un doppio hamburger da un quarto di libbra in un colpo diretto all’hamburger da un quarto di libbra di McDonald’s.

La guerra del caffè

Poi è arrivata una nuova flotta di prodotti di caffè da Burger King per sfidare il menu McCafe. McDonald’s ha fatto le onde anni fa collaborando con Starbucks per creare una tazza di caffè riciclabile-compostabile. Quindi Burger King ha preso di mira e acquisito Tim Hortons, Inc. il leader canadese del caffè e delle ciambelle. I prezzi delle azioni di entrambe le società sono saliti dopo l’accordo da 12,5 miliardi di dollari canadesi, compresi 3 miliardi di dollari canadesi in finanziamenti da Berkshire Hathaway di Warren Buffett.

Non c’è confusione sulla proposta di valore di Burger King. È altrettanto buono come McDonald’s con gli stessi prodotti, solo un po’ più di classe e, a volte, prezzi più bassi.

Franchising

Investire in modo significativo in Burger King e McDonald’s di solito significa comprare e gestire una nuova unità in franchising. Poiché ogni azienda opera a livello internazionale e non ci sono due mercati identici, il modo più semplice per confrontare le opzioni di franchising è quello di guardare i Franchise Disclosure Documents (FDD).

Secondo il FDD 2020 per McDonald’s, l’importo dell’investimento iniziale per un franchising McDonald’s è compreso tra $1,3 milioni e $2,3 milioni. La società addebita anche una tassa di franchising iniziale di 45.000 dollari.

I franchise di Burger King richiedono investimenti simili. Il 2020 BK FDD suggerisce che, escludendo i costi di acquisizione e miglioramento degli immobili, il totale degli investimenti iniziali cade tra $333.100 e $3.4 milioni, con una tassa iniziale di franchising fino a $50.000.