Quando si fanno offerte per i termini su Google AdWords, c’è sempre una singola metrica che fa preoccupare la gente.
Più spesso che no, il costo per clic è un grande punto dolente che fa preoccupare gli inserzionisti PPC.
La parola chiave è costosa per clic? Se sì, allora dimenticala. Non possiamo permettercela!
“Porterà i nostri costi alle stelle”
“Prosciugheremo il nostro budget in un mese”.
Il costo per clic ha, in effetti, il potenziale di prosciugare il tuo budget velocemente.
Ma se stai guadagnando su quei clic, hai più soldi da reinvestire nel tuo budget.
In realtà, ci sono cose molto più importanti su cui concentrarsi piuttosto che il costo che paghi per ogni clic.
Certo, il CPC è importante, ma è un pezzo di una torta molto grande.
La maggior parte di quella torta dovrebbe ruotare intorno a qualcosa di diverso.
Si dovrebbe concentrare su una metrica che conta davvero quando si tratta del vostro budget: Costo per acquisizione.
Ecco perché il costo per click non conta, cosa conta davvero e perché dovresti voler pagare di più alla fine.
Il costo per acquisizione è l’unica cosa che conta
Le piattaforme basate sul PPC come AdWords, Facebook e Bing tendono a concentrarsi su metriche di tipo vanitoso.
Guardano metriche che non ti dicono davvero quanto bene stia andando la tua campagna.
Evidenziano cose come i clic, le impressioni, le offerte e altro ancora.
Queste metriche sono ottime per monitorare le prestazioni nel tempo, ma non dovrebbero essere il tuo obiettivo principale.
Similmente, potremmo anche considerare il costo per clic una metrica di vanità.
Ma se so una cosa, so che questo è vero:
Il costo per acquisizione è l’unica cosa che conta quando si tratta di costi di offerta su una data piattaforma PPC.
Fai fatica a credermi? Lascia che ti spieghi con un esempio.
Diciamo che stai cercando una parola chiave su AdWords Keyword Planner o su uno strumento come SEMrush e noti che il tuo CPC è alto:
Per esempio, quella parola chiave costa, in media, 33 dollari per clic. Accidenti.
E’ piuttosto alto, vero?
Sembra incredibile pagare così tanto per un singolo click considerando quanti click ci vogliono per ottenere una conversione su AdWords.
Ma quando lo si analizza, in realtà non è così caro.
Perché? Perché tutto dipende dal prodotto o servizio che stai vendendo.
Sicuramente, se stai vendendo un prodotto di e-commerce da 15 dollari, pagare così tanto per un singolo clic ovviamente non ha senso.
Ma è vero anche il rovescio della medaglia:
Se il prodotto o il servizio che vendi vale 5.000 dollari, allora pagare 33 dollari per un clic non sarà una parte enorme delle tue spese generali.
Secondo WordStream, il costo medio per clic sulla rete di ricerca in tutti i settori è di 2,32 dollari.
Con questa media, è relativamente facile capire quale potrebbe essere il tuo costo tipico.
Il click-through rate medio in AdWords in tutti i settori è dell’1,91% sulla rete di ricerca:
Questo significa che se hai 1.000 impressioni, puoi ragionevolmente aspettarti che 19 di questi utenti clicchino sul tuo annuncio ed esplorino la tua landing page.
Ora hai bisogno del pezzo finale del puzzle:
Tasso di conversione.
Il tasso medio di conversione su AdWords in tutti i settori è del 2,70% sulla rete di ricerca.
Ora, questo ovviamente varia a seconda del tuo settore.
Per esempio, la finanza e le assicurazioni hanno quasi un tasso di conversione del 10%, mentre l’e-commerce ha meno del 2%.
Con tutti questi dati, è il momento di fare alcuni calcoli che ti mostreranno esattamente perché il costo per clic non conta.
Per fare questo, ti consiglio di aprire un foglio di Google che puoi usare per tenere traccia dei calcoli.
Per iniziare, struttura il tuo documento con i tuoi dati su AdWords.
Per il mio documento in questo esempio sto usando le medie dei dati che ho appena presentato:
Inizia a delineare il tuo CPC, CTR e tasso di conversione per una data campagna o gruppo di annunci.
Questo vi darà i dati di riferimento adeguati di cui avete bisogno per fare un calcolo di base.
In seguito, supponete di generare 2.000 impressioni. Mettete questo numero nella colonna delle impressioni:
In seguito, moltiplicate il vostro numero di impressioni (2.000) per il vostro click-through rate (1,91%).
Questo genererebbe 38 click per me in base a questo calcolo:
Posiziona questo numero nel tuo foglio di calcolo per tenerne traccia:
Ora, prendi il tuo costo medio per click e moltiplicalo per i tuoi click, inserendo quel numero nella colonna dei costi:
CPC X Clicks = Costo.
Infine, è il momento di calcolare le conversioni totali.
Per questo esempio, moltiplico il mio totale di clic per il mio tasso di conversione.
In questo esempio, 38 clic generano una conversione per me. Ecco come appare la mia tabella finale dopo questi calcoli:
Ho ottenuto 2.000 impressioni sui miei annunci. Questo ha generato 38 clic e una conversione, che mi è costata circa $88.
Ora che hai un’idea di quanto costa una singola conversione per il tuo business, è il momento di analizzare qual è la tua linea di fondo.
Qual è il valore medio del servizio che stai vendendo per questa campagna?
Il costo per acquisizione di 88 dollari è troppo alto in questo caso?
Se lo è, allora devi abbassare le tue offerte e lavorare per aumentare il tuo tasso di conversione o trovare una nuova parola chiave.
Per la maggior parte degli inserzionisti su Google, il costo per lead o acquisizione di un cliente non sarà più alto della loro linea di fondo.
Questo è un ottimo esempio del perché il costo per click non conta.
E allora cosa succede se il mio costo totale finale è di 88 dollari per una singola vendita?
Non è niente se sto vendendo un servizio o un prodotto che vale 5.000 dollari.
Il costo per clic è tutto relativo.
Immagina che il tuo costo per clic sia un prezzo impossibile di 100.000 dollari. Se la tua vendita finale è di 100.000.000 dollari, non ti interesserà l’astronomico costo per click, giusto?
Il costo per acquisizione dovrebbe essere il tuo obiettivo – non il costo per click.
Se stai ancora facendo un profitto su ogni vendita, il CPC è irrilevante.
Infatti, ecco perché dovresti voler pagare di più.
Fare offerte più alte significa classifiche più alte e più click
Ora che sai perché il costo per click non conta, lascia che ti mostri perché dovresti voler pagare di più.
Google AdWords funziona su un sistema di offerte.
Così, il costo medio per clic potrebbe variare dai costi reali che stai pagando.
In effetti, potresti pagare molto meno di quanto dice una parola chiave o forse solo un po’ di più.
In entrambi i casi, la differenza non è sempre enorme.
Ma, sapendo che molti inserzionisti diversi stanno facendo offerte per gli stessi termini, vuoi pagare di più per clic.
Perché?
Aiuterà le tue classifiche.
Fai una ricerca per una parola chiave, e vedrai probabilmente qualcosa come questo:
Nota che il livello di concorrenza è molto alto. È una parola chiave competitiva.
Questo significa semplicemente che tonnellate di inserzionisti stanno facendo offerte su di essa, il che è evidente da una semplice ricerca su Google per il termine:
Hai notato che 1-800-Flowers è in cima alla lista?
Ci sono arrivati facendo offerte più alte degli altri inserzionisti sotto di loro.
Perché l’hanno fatto?
Non importa su quale tipo di termine di ricerca tu faccia un’offerta, posizionarti nella prima posizione dell’annuncio ti farà ottenere una percentuale di click più alta:
Maggiori click sui tuoi annunci significano probabilmente più conversioni. Ti dà almeno più possibilità di convertire i visitatori.
E se il tuo costo medio per acquisizione non si avvicina ai tuoi margini, fare un’offerta più alta significa ottenere più conversioni a quasi nessun costo aggiuntivo.
Inoltre, nella maggior parte dei casi, non dovrai aumentare drasticamente la tua offerta per ottenere il primo posto.
Se hai fatto i calcoli che ti ho mostrato sopra, dovresti avere un’idea chiara di quanto puoi pagare prima che la transazione diventi non redditizia.
Per esempio, se dopo il lavoro e la spesa non basata sugli annunci, puoi vendere un prodotto con un profitto di 60 dollari, pagare 10 dollari per una vendita su AdWords ti darà un ampio margine di profitto.
Non c’è motivo per cui non dovresti aumentare le tue offerte e pagare 15 dollari per una vendita generando 5 volte la quantità di vendite.
Dovresti sempre essere disposto a pagare un piccolo extra per acquisizione se questo significa raddoppiare o addirittura triplicare la tua acquisizione con un margine redditizio.
Uno dei miei modi preferiti per valutare questo è con il pianificatore di parole chiave in AdWords.
Inizia utilizzando il budget e gli strumenti di previsione, e puoi vedere come impatti i tuoi costi facendo offerte più alte su termini specifici per posizionarti più in alto.
Puoi inserire una data parola chiave o un elenco di parole chiave. Puoi anche ottenere previsioni basate sulle campagne in corso.
Per questo processo, ti consiglio di prendere una parola chiave alla volta per assicurarti che i tuoi dati siano il più specifici possibile.
Inserisci la tua parola chiave e poi premi “Get forecasts” per generare un rapporto.
In questo rapporto, puoi vedere come l’offerta e il budget avranno un impatto su metriche come i click, le impressioni, i costi e altro ancora:
Inizia inserendo un’offerta per vedere l’impatto sui dati. Puoi poi iniziare a far scorrere la barra sul grafico per aumentare la tua offerta e vedere i dati corretti ogni volta:
Facendo scorrere la barra verso destra aumenterai la tua offerta, dandoti risultati diversi su click, impressioni e costi.
Per esempio, più basso è il mio costo per offerta di click, più basso è il mio posizionamento:
Questo è indicativo di una maggiore concorrenza e della necessità di offrire di più se voglio classificarmi primo.
Guarda cosa succede alle mie metriche quando offro $4.00 per click su questa parola chiave:
Sono in prima posizione anche se sto pagando solo $1.90 in media per click.
E guarda il mio CTR ora: 7,9%.
È salito di un intero punto percentuale con un leggero aggiustamento della mia offerta.
Perché? Perché con un’offerta aumentata arriva un aumento del ranking e più click.
Prova a usare questo strumento per le tue campagne attuali per aumentare la tua offerta e il tuo ranking prima.
Tu dovresti voler pagare di più in CPC se puoi generare più vendite da esso.
Il CPC è specifico del settore per un motivo
Ti ricordi il grafico del costo medio per click che ti ho mostrato prima?
Se l’hai guardato da vicino, potresti aver notato l’enorme fluttuazione delle offerte e dei prezzi.
Confrontiamo i costi medi individuali di alcuni servizi legali.
Per i tipici servizi legali, il costo per click è quasi $6 in media.
I click sui servizi di impiego sono poco più di $4.
Nel frattempo, i click su e-commerce e incontri/persone sono meno di $1 per click!
Questo può spesso confondere alcune persone.
Perché i CPC sono così come sono?
Perché alcuni sono generalmente più cari di altri? Perché il mio settore non ha un CPC di 0,19 dollari?
Tutto dipende dal modo in cui funziona Google AdWords.
Funziona lasciando che gli inserzionisti facciano offerte sulle parole chiave, il che significa che il prezzo di mercato per un clic dipende da quanto gli inserzionisti sono disposti a pagare.
Facciamo un esempio guardando il CPC del settore legale di 5,88 dollari.
Secondo UpCounsel, i costi degli avvocati possono essere ovunque da $100 a $1,000+ per ora di servizi.
Questa è una barca di soldi se puoi convertire qualcuno in un servizio completo.
Il valore medio del tuo cliente sarà enorme.
Pertanto pagare quasi $6 per click e avere potenzialmente bisogno di qualche centinaio di click per ottenere un singolo caso non è male.
Lo stesso si può dire per l’e-commerce.
Quando si va su Amazon e si ispezionano alcuni dei prodotti di punta basati sull’offerta, sono relativamente economici:
Vanno da pochi dollari a meno di 100 dollari in media.
Con un CPC medio di 0,88 dollari nel mondo dell’e-commerce, ha senso.
Gli inserzionisti in genere non sono disposti a fare offerte enormi che saboterebbero i loro costi di acquisizione.
Fare un’offerta di 5 dollari su un termine per calzini da vacanza non sarebbe redditizio se vendi i calzini a 3 dollari.
Questo significa che nessuno sulla piattaforma con un obiettivo di profitto farà un’offerta così alta.
Il costo per clic è specifico del settore per questo motivo:
Gli inserzionisti sono disposti a pagare solo un importo che dia loro la possibilità di fare soldi!
Questo è l’intero scopo di AdWords. Si tratta di profitto – non solo vendite, ma vendite redditizie e ripetibili.
Non vedrai quasi mai un costo per clic che non si aggiunge ai tuoi margini di profitto.
Certo, alcuni sembreranno costosi in superficie, come questo termine per un avvocato di incidenti:
Pagare $134.77 per un singolo click potrebbe sembrarvi scandaloso.
Sapendo che i tassi di conversione sono bassi su AdWords, potreste pagare migliaia di dollari prima di ottenere un cliente.
Sembra quasi disastroso se lo si guarda da una prospettiva esterna.
Si potrebbero spendere milioni ogni anno su AdWords.
Ma vedere un’offerta così alta significa probabilmente che il valore medio di un caso per uno studio legale basato su incidenti è enorme!
Altrimenti non farebbero semplicemente un’offerta.
Un’offerta potrebbe essere più alta per “scarpe da basket” che per “calze di Natale” semplicemente a causa del prezzo finale del prodotto venduto.
Gli inserzionisti sono disposti a pagare di più per un clic sulle scarpe da basket perché il prodotto costa di più, quindi hanno margini più alti e più entrate da spendere.
La morale della storia si riduce ad un punto:
Il costo per click è tutto relativo.
È relativo alla parola chiave o al termine di ricerca, all’intento, al settore e al prodotto finale venduto.
Conclusione
È difficile non concentrarsi su una metrica come il costo per click.
Ti guarda in faccia ogni volta che fai una ricerca sulle parole chiave o regoli la tua offerta.
Questo termine costa 100 dollari per click. Quel termine costa $20.
CPC è una delle prime metriche che imparerai a conoscere nel mondo del PPC.
Ma sai anche che è solo una piccola parte di una torta molto grande e complessa.
Il tuo vero obiettivo dovrebbe essere il costo per acquisizione e mantenere un solido ritorno sugli investimenti.
Quanto ti costa acquisire un cliente rispetto ai tuoi margini di profitto?
Se è ancora positivo, non c’è motivo di non pagare di più.
In effetti, pagare di più per clic può aiutarvi a posizionarvi più in alto nel processo di offerta.
Sempre più clienti saranno in grado di trovarvi, guidando tonnellate di vendite a un prezzo che vi dà ancora un grande profitto.
Il costo per clic non è qualcosa da temere. Piuttosto, è qualcosa per cui dovresti voler spendere di più.
AdWords esiste per una ragione:
Per generare vendite veloci e redditizie per il tuo business.
Pagare di più per click può spesso portare a questo esatto, positivo effetto collaterale.
Il costo per click è specifico del settore per una ragione. Il più delle volte, ha senso pagare un po’ di più.
Quali sono le tue strategie di offerta preferite con il modello del costo per clic?
Aumenta il tuo traffico