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Il pioniere della pubblicità online fu Prodigy, una società di proprietà di IBM e Sears all’epoca. Prodigy ha usato la pubblicità online prima per promuovere i prodotti Sears negli anni ’80, e poi altri inserzionisti, tra cui AOL, uno dei diretti concorrenti di Prodigy. Prodigy non è stata in grado di capitalizzare alcuno dei suoi vantaggi di first mover nella pubblicità online. Il primo annuncio web cliccabile (che in seguito fu conosciuto con il termine “banner pubblicitario”) fu venduto da Global Network Navigator (GNN) nel 1993 a Heller, Ehrman, White, & McAuliffe, uno studio legale ormai defunto con sede nella Silicon Valley. GNN è stata la prima pubblicazione web supportata commercialmente e uno dei primi siti web commerciali.
Per molti anni, HotWired è stato considerato il primo sito web a vendere banner pubblicitari in grandi quantità a una vasta gamma di grandi inserzionisti aziendali. Andrew Anker è stato il primo amministratore delegato di HotWired. Rick Boyce, un ex media buyer dell’agenzia pubblicitaria di San Francisco Hal Riney & Partners, ha guidato lo sforzo di vendita per la società. HotWired ha coniato il termine “banner pubblicitario” ed è stata la prima azienda a fornire rapporti sul tasso di clic ai suoi clienti. Il primo banner web venduto da HotWired fu pagato da AT&T Corp. e fu messo online il 27 ottobre 1994. Un’altra fonte accredita anche Hotwired e l’ottobre 1994, ma ha la campagna “Zima” della Coors come primo banner web. Nel maggio 1994, Ken McCarthy fece da mentore a Boyce nella sua transizione dalla pubblicità tradizionale a quella online e introdusse per la prima volta il concetto di un annuncio cliccabile/tracciabile. Ha dichiarato che credeva che solo un modello di risposta diretta – in cui il ritorno sull’investimento dei singoli annunci è stato misurato – si sarebbe dimostrato sostenibile nel lungo periodo per la pubblicità online. Nonostante questa previsione, i banner pubblicitari furono valutati e venduti in base al numero di impressioni che generavano.
Tuttavia, Pathfinder (sito web) di Time Warner, che fu lanciato il 24 ottobre 1994, la stessa settimana di HotWired, ma tre giorni prima, includeva banner pubblicitari. Walter Isaacson, allora presidente di Time Inc. New Media, e la Columbia Journalism Review, accreditano entrambi Bruce Judson, allora direttore generale di Time Inc. New Media, di aver inventato il concetto di banner pubblicitario. In un’intervista per lo Shorenstein Center for Media, Politics and Public Policy di Harvard, sulla storia di Internet, Isaacson ha discusso il contributo di Judson, dicendo: “Ha davvero trasformato tutto. Immediatamente, Madison Avenue ha deciso, ‘Oh mio Dio, dobbiamo capire questo. Dobbiamo assumere un sacco di giovani”. Ci mandavano soldi. Era quasi come se si potesse guardare fuori dal Time-Life Building verso Madison Avenue, e vedere la gente che camminava con borse di soldi, per scaricarli sulla nostra scrivania, o su quella di Bruce Judson, per comprare banner pubblicitari.”
Sembra che il concetto di banner pubblicitario sia stato sviluppato indipendentemente da Time Warner e Wired. Il primo sito a mostrare banner pubblicitari fu, quindi, Pathfinder (sito web) della Time Warner, che fu lanciato alcuni giorni prima di HotWired.
Il primo ad server centrale fu rilasciato nel luglio 1995 da Focalink Communications, che permise la gestione, il targeting e il monitoraggio degli annunci online. Un ad server locale seguì rapidamente da NetGravity nel gennaio 1996. L’innovazione tecnologica dell’ad server, insieme alla vendita di annunci online su una base di impressione, ha alimentato un aumento drammatico nella proliferazione della pubblicità sul web e ha fornito la base economica per l’industria del web dal periodo del 1994 al 2000. Il nuovo modello di pubblicità online che è emerso nei primi anni del 21° secolo, introdotto da GoTo.com (più tardi Overture, poi Yahoo! e commercializzato in massa dal programma AdWords di Google), si basa molto sul monitoraggio della risposta agli annunci piuttosto che sulle impressioni.