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il mercoledì è il giorno della degustazione al quartier generale di Jimmy John, e il fondatore Jimmy John Liautaud è l’assaggiatore in capo. Entra nella cucina di prova, vestito con una camicia sbottonata e jeans, pronto a ispezionare il cibo: dieci tipi di panini, sei tipi di salumi, patatine e biscotti. Il primo è il pane. Liautaud preme il naso su una baguette di grano e inspira. Supera il test olfattivo. Dà un morso e mastica il pane fino a ridurlo in poltiglia, poi lo sputa nella spazzatura. “Non voglio tutte queste calorie”, dice. “Guardami, lavoro sodo e sono già a 300 libbre”. Anche la baguette supera il test del gusto, e Liautaud passa a un possibile nuovo chip di cioccolato bianco per i suoi biscotti. Il verdetto? “Quel chip fa schifo”. Lo sputa anche lui.
Liautaud, 54 anni, ha aperto la sua prima paninoteca Jimmy John’s 35 anni fa. Oggi l’azienda ha più di 2 miliardi di dollari di vendite da 2.802 sedi, ma lui non dirige più lo spettacolo: Jimmy John’s ha superato Jimmy John Liautaud. Ora risponde a Roark Capital, una società di private equity con sede ad Atlanta che ha acquistato la maggioranza del business nel 2016 in un accordo che ha valutato la catena a circa 3 miliardi di dollari. Liautaud mantiene il 35% dell’azienda, e vale 1,7 miliardi di dollari, grazie a quell’accordo e ad altri investimenti, come terreni agricoli in Illinois e una partecipazione nel produttore di sigarette elettroniche Juul.
Mentre Liautaud prendeva tutte le decisioni, ora si occupa di cibo e cultura. Ha mantenuto il titolo di presidente ma ammette che “possono scegliere di ascoltarmi o scegliere di non ascoltarmi. Possono fare quello che vogliono”. Vendendo a Roark, che possiede anche quote di maggioranza in Arby’s e Buffalo Wild Wings, tra le altre società di ristorazione, ha consegnato il potere a una società che sembra per molti versi il suo opposto. “Indosso il mio cuore sulla manica della camicia”, dice Liautaud, che ha dovuto firmare un accordo di non divulgazione come parte dell’accordo, ma è abituato a dire la sua. Impreca abbondantemente e gli piace adornarsi con titoli ridicoli come Sandwich Savant.
Un ristorante Jimmy John’s.
Getty
Roark, nel frattempo, prende il nome dal protagonista di The Fountainhead di Ayn Rand, il tipo di riferimento normalmente fatto da persone che chiedono di essere prese sul serio. E mentre Liautaud ama le luci della ribalta, la società di private equity è notoriamente riservata e raramente parla con i media. Il suo fondatore, Neal Aronson, ha risposto a una domanda via e-mail sulla sua esperienza di lavoro con Liautaud. La sua risposta: “
Il tempo rivelerà come Liautaud gestisce il suo ruolo diminuito e se può gelare con il contegno abbottonato di Roark. La partnership sarà sicuramente messa alla prova, specialmente data la personalità di Liautaud. Le vendite dello stesso negozio di Jimmy John sono scivolate in ognuno degli ultimi tre anni, segnalando la necessità di cambiamenti. Per il momento, Liautaud sembra in pace. “Mi sento molto fortunato. Non credo che ci siano parole”, dice.
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iautaud ha avuto a che fare con la turbolenza per gran parte della sua vita. Da bambino, i soldi erano pochi. Sua madre, Gina, immigrata dalla Lituania all’età di 12 anni, insegnava alla scuola elementare in Illinois. Suo padre, James, era un veterano dell’esercito diventato imprenditore che ha dichiarato due volte bancarotta, quando Liautaud aveva 8 e 12 anni. “Ricordo che bevevo latte in polvere. Il latte in polvere fa schifo”, dice Liautaud in un quasi-urlo, come dice praticamente tutto.
“I miei primi anni di vita sono stati un totale fallimento”, dice. “Mi sono laureato penultimo della mia classe al liceo, ed ero un ragazzo grasso”. Quando si è laureato, il padre di Liautaud aveva trovato il successo in una ditta di stampaggio di materie plastiche. Ha dato a suo figlio 25.000 dollari come capitale di avviamento per iniziare un’attività, a condizione che si sarebbe arruolato nell’esercito se non fosse decollato entro un anno. All’inizio Liautaud considerò un chiosco di hot dog, ma l’attrezzatura era troppo costosa, così optò per un negozio di sub allestito in un garage convertito. Il primo negozio Jimmy John’s ha aperto tra un gruppo di bar vicino alla Eastern Illinois University nel 1983, il giorno dopo il 19° compleanno di Liautaud. Lui e suo padre si divisero la proprietà, rispettivamente il 52% e il 48%.
Per aumentare la sua base di clienti, Liautaud prese di mira gli studenti del college e consegnò personalmente ai loro dormitori, facendo pagare 25 centesimi a panino. (Praticamente tutti i negozi Jimmy John’s consegnano ancora, in genere per una tariffa fissa di 2 dollari). Ha lavorato 18 ore al giorno e ha imparato la finanza di base al volo. “Ho osservato cosa fa salire il saldo della banca e cosa lo fa scendere”, dice. “Beh, quando ho scritto gli assegni del libro paga, il saldo bancario è sceso”. Dopo pochi mesi dalla sua grande apertura, ha iniziato a scaglionare gli orari di arrivo dei dipendenti in incrementi di 15 minuti piuttosto che farli arrivare tutti insieme, risparmiando qualche dollaro ad ogni turno. Nei suoi primi 12 mesi, Liautaud ha tirato su 154.000 dollari di vendite, guadagnando 40.000 dollari, che ha diviso con suo padre. Ha generato cifre leggermente più alte l’anno seguente, poi ha comprato suo padre per il prestito iniziale di 25.000 dollari più gli interessi.
Liautaud ha aperto il suo secondo negozio, vicino alla Western Illinois University, nel 1986, poi si è espanso a Champaign, Illinois, dove Jimmy John’s ha sede. Per creare un po’ di fermento ha stampato annunci con titoli come “PARTY” e, stranamente, “NO ZITS”. Nel 1994 i dieci negozi di Liautaud facevano 1 milione di dollari all’anno di profitto lordo, ricorda, su circa 4 milioni di dollari di entrate. Jimmy John’s ha iniziato a vendere franchising quello stesso anno, soprattutto negli stati del cuore, per espandersi ancora più velocemente.
Mentre il business cresceva, il menu rimaneva semplice – oggi ha sei carni, tre pani e formaggio provolone – il che distingueva Jimmy John dalla concorrenza e manteneva bassi i costi alimentari. Nel frattempo, Liautaud ha implementato dei sistemi che assicuravano la coerenza in ogni ristorante. I layout dei negozi erano rigorosamente standardizzati, dalle dimensioni delle cabine frigorifere al posizionamento dei lavandini. “I piloti che usano le checklist di solito vivono più a lungo dei piloti che non le usano”, dice.
Nel 2005 Liautaud ha deciso di diversificare la sua fortuna vendendo una parte della compagnia. “Sapevo che se avessi potuto guadagnare 2 milioni di dollari all’anno, non importava cosa fosse successo a Jimmy John’s, avrei potuto vivere tutta la mia vita”, dice. Ha scelto Weston Presidio, una società di private equity di Boston, dopo che uno dei suoi partner è venuto a trovarlo a casa sua a Champaign. Senza avvocati, hanno forgiato un accordo iniziale, e nel 2007 Liautaud ha venduto il 28% dell’azienda, guadagnando 130 milioni di dollari al netto delle tasse. Scrisse assegni per 250.000 dollari ciascuno ai suoi primi tre dipendenti e versò gran parte del denaro rimanente in terreni agricoli e obbligazioni municipali, pianificando di vivere degli interessi.
Per un’altra mezza dozzina di anni circa, gli affari andarono a gonfie vele, ma a un certo punto le cose divennero meno divertenti. Liautaud ha lottato per tenere il passo con la crescita della sua azienda. Nel 2014 Jimmy John’s si era espanso fino a oltre 2.000 sedi, e lui non poteva più controllare tutte le parti. “Mi sentivo come se stessi esaurendo la larghezza di banda”, dice. “Stava diventando così grande e così complesso. Nel reparto marketing avevo un fondo pubblicitario di 100 milioni di dollari, e mi chiedevo: ‘Come posso eseguire efficacemente un fondo pubblicitario di 100 milioni di dollari? “Liautaud ha nominato il presidente James North, un dipendente di lunga data che aveva incontrato durante una battuta di caccia in Alaska nel 1998, primo CEO della catena.
Nello stesso periodo, Weston Presidio stava cercando di scaricare la sua quota di Jimmy John’s. Liautaud ha considerato un’offerta pubblica, ma poi ha invertito la rotta. “Ho tirato l’IPO perché non volevo essere una società pubblica”, dice. “Invece, Liautaud ha cercato un investimento da un’altra società di private equity, che non solo avrebbe permesso a Weston di incassare, ma gli avrebbe anche fornito un partner esperto. Ha assunto un banchiere d’investimento per sollecitare offerte dai migliori negozi di private equity del paese, tra cui TPG, KKR e Roark Capital. Tutti volevano entrare, sostiene Liautaud, ma Aronson, il fondatore di Roark, si è distinto facendogli domande sulla sua famiglia piuttosto che concentrarsi solo sui numeri. “Sapevo che avevo bisogno di un fratello maggiore”, dice Liautaud.
Liautaud ha invitato il suo nuovo amico a passare una notte nella sua “vecchia fattoria di merda” 20 miglia fuori Champaign nell’estate del 2016. Sopra i cheeseburger e “un’incredibile bottiglia di Borgogna bianco”, dice, loro e le loro mogli hanno parlato della vita, dei bambini e dei cani. “Il suo nome è questo grande, goffo, gentile, bellissima anima”.
La notte ha pagato per entrambi gli uomini. Quell’ottobre, Roark ha rilevato Weston, che secondo quanto riferito ha fatto 16 volte il suo investimento iniziale. Liautaud ha venduto più della metà della sua quota. Grazie a un pool di opzioni, l’affare ha trasformato 14 dipendenti di Jimmy John’s in milionari, compresa la segretaria di Liautaud.
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oark Capital ha sede in un grattacielo di 41 piani nel centro di Atlanta, proprio di fronte al Four Seasons Hotel. Da qui, Aronson gestisce un impero che comprende non solo Arby’s e Buffalo Wild Wings ma anche Carvel Ice Cream, Cinnabon, Carl’s Jr. L’azienda ha oltre 10 miliardi di dollari di patrimonio in gestione.
Jimmy John’s è tra i maggiori investimenti di Roark e probabilmente richiede un’attenzione fuori misura. Gli affari sono stati difficili ultimamente; le vendite dello stesso negozio sono scese ogni anno dal 2014, compreso il 3% nel 2017, secondo Liautaud. Una causa del declino: Jimmy John’s una volta era unico per il suo servizio di consegna. Ora i servizi di consegna online come Seamless, Postmates e Grubhub permettono ai clienti di farsi consegnare panini da molti dei concorrenti di Jimmy John. Anche l’industria dei panini sta diventando sempre più concentrata e competitiva: con Subway (24.812 sedi negli Stati Uniti), Jersey Mike’s (1.482), Firehouse Subs (1.115) e altri.
“Gli ultimi due anni hanno rallentato, credo, poiché queste sfide di saturazione hanno continuato a crescere”, dice David Henkes, un senior principal di Technomic, una società di ricerca sui servizi alimentari. Eppure, si aspetta che il team di gestione di Roark faccia scattare una svolta. Proprio come ha fatto con Arby’s: Da quando ha investito nella catena di roast-beef-sandwich nel 2011, Arby’s è passata da uno dei peggiori risultati del settore a uno dei migliori, registrando sette anni consecutivi di aumento delle vendite nei negozi.
Ci sono già dei cambiamenti in corso da Jimmy John’s. Nell’ottobre 2017, Roark ha portato il primo chief marketing officer dell’azienda, John Shea, un ex dirigente di Gatorade. Roark sta anche aiutando l’azienda a utilizzare i dati per tracciare tutto, dalla soddisfazione dei clienti alla popolarità delle voci di menu al traffico all’interno dei ristoranti. Questo è un grande cambiamento. “Non so nemmeno come si scrive ‘dati'”, dice Liautaud.
Anche i franchisee, che possiedono il 98% dei locali Jimmy John’s, sono ottimisti. Centoquarantotto nuovi ristoranti hanno aperto l’anno scorso, principalmente da franchisee esistenti, e altri 737 sono in cantiere. È utile il fatto che il costo di apertura di un Jimmy John’s – tra i 300.000 e i 500.000 dollari – è molto più basso di quello di molti altri ristoranti fast-food, specialmente delle catene di hamburger, che possono costare tre volte tanto. L’esperienza di Roark è anche un punto di vendita. “Jimmy si concentra solo sull’arte del ristorante, che è la cultura e il marchio”, dice Jeffrey Fort, che possiede diversi franchising nel Midwest. “
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Le strade sono scivolose per la pioggia a Champaign, Illinois, e Liautaud sta guidando velocemente nella sua McLaren da 300.000 dollari. “Vi darò solo un piccolo esempio di ciò che queste macchine possono fare”, dice. Lui va a tavoletta, e il tachimetro arriva a 138 miglia all’ora.
La McLaren è la macchina del giorno di Liautaud. Ruota attraverso la sua collezione di 50 veicoli, che ha iniziato ad accumulare nel 2005, poco prima che Weston acquistasse. Ha continuato a indulgere, raccogliendo una Ferrari LaFerrari Aperta nera da 2,2 milioni di dollari – una delle sole 209 – nel novembre 2017. Liautaud era in lista d’attesa da tre anni. La tiene insieme al resto della sua collezione in un magazzino nella sede di Jimmy John’s. “Quando c’è un’auto super rara, cerco sempre di comprarne due”, dice.
Questa è la vita ora per Liautaud. Non c’è più lo stress di gestire un fondo pubblicitario da 100 milioni di dollari e di esaminare i dati dei consumatori. Quando non è nella cucina di prova o in volo per le aperture dei negozi, potrebbe essere sul suo yacht da 200 piedi, Rock.It, che recentemente ha viaggiato a Ibiza e Monaco, o in una delle sue diverse case. In ottobre era in Canada, a caccia di cervi con il lottatore professionista Brock Lesnar, che Jimmy John’s sponsorizza. E a dicembre ha scritto a Forbes che stava volando in Italia per un “tour del salame alla ricerca del più grande salame del mondo!”
Resta da vedere se lo stile di vita frenetico di Liautaud lo distrarrà dal business, e cosa succederà quando la luna di miele tra lui e Roark sarà finita. Ma almeno per ora sembra contento di avere un capo. “Sono in una posizione incredibile”, dice Liautaud. L’ho costruita fino a quando non potevo più farlo, e ho portato un partner che sentivo potesse aiutarmi”. Questa è davvero la storia di Jimmy John’s, ed eccomi qui. Ho portato molte persone lungo la strada.”
Questa storia appare nel numero del 31 dicembre 2018 di Forbes. Abbonati
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