商品説明は売上にどれくらい影響するのでしょうか？
商品説明に関するケーススタディはそれほど多くないので、はっきりしたことは言えません。
あるEコマースの調査によると、購入失敗の20％は、商品情報の不足や不明瞭さが原因である可能性があるという結果が出ています。
そうですね。
つまり、商品について何かを語らなければなりませんよね。
オンラインで買い物をするとき、人は特定の言葉に引き寄せられる傾向があります。
つまり、悪い商品説明は、潜在的に誰かを販売から遠ざけてしまう可能性があります。
悪い商品説明でも、ちょっとした工夫で簡単に売れる商品説明に変えることができます。
良い商品説明と悪い商品説明の違い
商品説明の「悪さ」とは一体何なのでしょうか？
文章の長さや使用している言葉とはあまり関係ありません。
主な目的は、その商品が何をするもので、なぜそれを買うべきなのかを説明することです。
例えば、商品が一目瞭然である場合、派手さは必要ありません。
例えば、ベーシックな白いTシャツの例を見てみましょう。
この商品が何であるか、誰のためのものであるかはかなり明白です。
商品説明では、あまり詳しく説明する必要はありません。
確かに、「ソフトで軽量なクルー」であることや、「ピマ・コットンとリヨセルのブレンドから作られている」ことは説明されています。
実際、ほとんどの人は目を通す以上のことはしないでしょう。
このシャツのセールスポイントは、イメージの質（モデルに似合っているかどうか）、サイズ、在庫の有無、カラーバリエーション、価格などの要素が中心となります。
あまり詳しく書かれていないにもかかわらず、良い商品説明になっています。
では、この商品を見てみましょう。
見ただけで何かわかりますか？
何かのマスクだと思われるでしょう。
また、シュノーケルを使ったことがある人なら、そのデザインに見覚えがあるかもしれません。
商品説明は以下の通りです。
この商品は少々特殊なので、もう少し詳しい説明が必要です。
この会社は、製品が何をするものなのか、なぜそれが従来のシュノーケルより優れているのか、どのようにしてダイビングや水泳の経験を向上させることができるのかをうまく説明しています。
この2つの例では、以下のような説明がなされています。
- 製品が何をするものか、あるいは意図された用途を明確に説明している。
ここで、Nalgene社の例を見てみましょう。
説明文だけでなく、技術的な仕様や製品の詳細を示すタブが付いています。
それは必要なことでしょうか？
それは必要なことでしょうか？彼らの顧客にとっては必要なことです。
上記の例はすべて、同じ目的を達成するためのものです。
一方で、悪い商品説明は、その逆です。
でも、悪い商品説明を書いてほしくはありません。
そこで、顧客が必要な詳細情報をすべて得られるようにするためのいくつかのヒントを紹介します。
説明文を書く前に、購入者のペルソナを定義する
良い商品説明は、しっかりとした購入者のペルソナから始まります。
誰が商品を購入するのかがわからなければ、説明文にどのような情報を含めるべきか、あるいは省くべきかがわかりません。
Mountaineer Brandのヒゲオイルキットの例を見てみましょう：
折り返しの上には、「Complete Beard Care Kit」というタイトルと星の評価以外何もありません。
しかし、下にスクロールすると、次のような情報があります。
ヒゲオイル キットは、私がこれまでに見た中で最も「斬新」な製品ではありませんが、一部の人にとっては新しいものかもしれません。
もしあなたがヒゲオイルを使ったことがなければ、正しい使い方を知っているでしょうか？
この会社は、キットに入っているものを説明するだけでなく、どのように使うのか、なぜそれぞれの製品が有益なのかなど、適切な詳細を提供するという素晴らしい仕事をしています。
バイヤーのペルソナはおそらく、「ひげを持つ人で、ひげの手入れの仕方を知っているか知らないか、そしてこの製品の存在を知っているか知らないか」でしょう。”
逆の例を挙げてみましょう。
AppleのMacBookについては、技術的なスペックしか書かれていません。
しかし、これがまだ機能する理由は2つあります。 Apple MacBook」と言えば、それが何で、どんな形をしていて、何ができるのか、すでに知っているでしょう。
第二に、Appleは製品の利点を説明するために、（長くてスクロール可能な）ページ全体を用意しています：
製品のビデオや、よりしっかりした製品説明まであります。
ですから、実際のショッピングページでは、これ以上の情報は必要ありません。
もちろん、AppleのMacBookを購入する人には、さまざまな理由があるでしょう。
購入者が技術者であるため、製品の説明には多くの技術的な詳細が含まれる傾向があります（通常）。
製品を販売する際には、購入者のことを考えたいものです。
彼らは最終消費者、つまり自分や他の人のために購入する顧客なのか、それとも卸売業者なのか。
彼らの属性、年齢、興味は何なのか。
もしあなたが10代の女の子にジャケットを売るのであれば、おそらく年配の男性にジャケットを売るのとは違う種類の説明を使うでしょう？
でも、そうでない場合もあります。
そして、男性用Apexジャケットの商品説明です。
もちろん、いくつかの違いがあります。
女性用ジャケットは「ドライ」に対して「ソフト」、レイヤリングとカバレッジに焦点を当てています。
彼らのバイヤーペルソナは、さまざまな年齢層の男女を含む「アクティブでアウトドア派」に分類される傾向があります。
次のようなことを念頭に置いてください。
- 所在地
- 年齢
- 性別
- 趣味
- 教育レベル
- 所得レベル
- 言語
これにより、どのような言葉がターゲット層に売れるかのヒントが得られます。
購入意欲を高めるために特徴や利点を使用する
また、購入者のペルソナについても考えたいものですが、彼らの購入動機や関心事についても考えます。
それによって、製品の説明文にどのような特徴や利点を記載するかが決まります。
ZapposのSperryシューズの商品説明を見てみましょう。
この商品説明では、シューズのメーカーやフィット感だけでなく、それぞれのスタイル選択のメリットも記載されています。
ただ単に鹿革のライニングを手に入れただけではありません。
それはただのEVAミッドソールではありません。
この商品説明は、単に “ブラウンのディアスキンレザーシューズ “というだけでよかったのでしょうか？
この靴を市場の他の類似した靴と比較して販売する場合、また、顧客がフィット感、感触、および快適さを気にしていることを知っている場合、私の靴を選ぶ理由を与えたいと思います。
製品の特徴とともに利点を追加することは、そのための素晴らしい方法です。
Gilletteの例を見てみましょう。
単に精密なトリマーとだけ書いてあってもよかったのですが、（正確なエッジングのための）ベネフィットが追加されていることを読むと、エッジングに苦労している私が購入する際の参考になります。
付加価値は、私が考える前に、私の疑問に答えてくれます。
これで、より滑らかで、より良いシェービングができますか？
この商品を使うと、よりスムーズに、より良く剃れるのでしょうか？
特徴と利点を含む説明文を書くときには、次のことに注意してください：
- すべての機能の利点を記載する必要はありません。
- すべての機能の利点を記載する必要はありませんが、最も価値の高い機能を3つ選んでください。
- その機能の利点と何をもたらすかを説明してください。
ターゲットとなるユーザーにアピールする機能を必ずリストアップしてください。
Reflect your brand’s tone of voice
これらの例のトーンがブランドによって異なることに気づくかもしれません。
Missguidedの商品説明を見てみましょう。
とてもカジュアルですね。
サイズや素材の種類などのスペックが入っていますが、ディテールよりもドレスのフィーリングを表現するためのものです。
これを着ると、クールでセクシーな気分になります。
また、文字がすべて小文字になっているのも気になりますね。
これは彼らのブランディングの一環です。
そして、CTAボタンのテキストもこのように書かれています。
すべてがまとまっていて、信憑性があります。
これが、あなたのトーンが求めるものです。
上記の例を、Versaceの3,000ドルのバッグの例と比較してみましょう：
このトーンは、品質に関するものです。
「exceptional」「iconic」「one-of-a-kind」などの言葉が目立ちます。
Versaceにはそれ以下のものは期待できません。
あなたのトーンがどのようなものになろうとも、ポイントはそれに一貫性を持たせることです。
Palace Skateboardsのちょっと変わった商品説明を見てみましょう。
同社のオンラインカタログを見てみると、各商品には似たような説明文がありますが、中にはもっと生意気なものもあります。
どれも商品とは関係ないのですが、姿勢が似ているのです。
製品に関する具体的な情報を提供しているわけではありませんが、ブランドのトーン（そしてバイヤーのペルソナ）にぴったり合っているので、私はこの表現が好きです。
例えば、彼らのウェブサイトのフッターを見てみましょう。
サイト上のほとんどの情報を「つまらないもの」としてリストアップしている場合、このような商品説明でも問題ないでしょう。
そして、少なくとも、訪問者が簡単に読み取れるように、箇条書きのフォーマットにしています。
それが次のポイントにつながります。
箇条書きで読みやすさを演出する
可能であれば、箇条書きにしてください。
この情報化時代に、ネットで見つけたものをすべて読む時間のある人は少ないでしょう。
箇条書きは、最も重要な情報を明確かつ簡潔に表示する方法です。
以下のような商品説明をご存知でしょうか。
このようなシンプルな箇条書きは、特に多くの説明文を必要としない商品の場合、良いスタートとなります。
しかし、他にも使い方があります。
Amazonでは、実際にブロックテキストに箇条書きを追加しています。
本当はスキミングできるテキストではないのですが、箇条書きにすることでそう思わせています。
アマゾンは、この製品の技術的な詳細をページの別のセクションに隠していますが、これはこのような製品としては奇妙なことです。
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また、箇条書きのリストを使って、退屈なページに視覚的な要素を加えることもできます。
Peaches and Apricots Smoothieの例を見てみると、「箇条書き」をチェックマークに置き換えているのがわかります。
この製品が私の問題をどのように解決してくれるかを伝えているように感じられるので、気に入っています。
時間をかけて詳しい説明を読まなくても、リストから何かを消しているような気分になります。
迷ったら、箇条書きにしてみましょう。
説得力を高めるために影響力のある言葉を使う
ヴェルサーチが「一点もの」などのフレーズを使ってバッグを売っていたのを覚えていますか？
デビッド・オグルヴィによると、ある種の影響力のある言葉は、実際に説明文の説得力を高めることができるそうです。
最も影響力のある20の言葉には、次のようなものがあります。
- Suddenly
- Now
- Announcing
- Introducing
- Amazing
- Sensationalli
- Revolutionary
- Miracle
- Magic
- Quick
- Hurry
このドレスに200ドルを使いますか？
一緒に入っている商品説明を読めば、そうなるかもしれません。
「センセーショナル」「新しい」「エレガント」などの言葉を使った説明文を読む前に、ベーシックな赤いドレスがなぜこんなに高価なのかと思うかもしれません。
しかし、「人を惑わすような単純な数字」であることがわかれば、考えが変わるかもしれません。
言葉にはそのような力があります。
Jon Morrow氏は、ほとんどのものを売ることができるパワーワードのリストを持っています。
商品説明にこれらの言葉をいくつか加えることで、シンプルなものをポップなものにすることができます。
以下にその例を示します。
この時計は新しいものなので、Nixonは最高級品として「紹介」しています。
「洗練された」「大胆な」「洗練された」「スポーティな」など、この時計を説明する言葉が目につきますが、購入者を説明するためにもそれらの言葉を使っています。
この時計を買えば、あなたは普通の人ではなく「冒険家」です。
セールスマンが誰かに「冒険家のようですね」と言う姿が目に浮かびます。
それは必ずしも悪いことではありません。
Optimize your copy for search engines
あなたが使う言葉は、買い手だけではなく、SEOにとっても重要です。
アマゾンで働く販売の専門家によると、商品説明の中、特に箇条書きの中にキーワードを入れると、検索順位が上がるという逸話があるそうです。
私もちょっとしたキーワード実験をしてみました。
Googleに同じキーワードを入力すると、こちらも検索結果の上位に表示されます。
だからといって、毎回効果があるのでしょうか？
このアプローチは、私が試したすべてのキーワードに効果があったわけではないので、はっきりとは言えません。
キーワードを戦略的に配置することで、単に箇条書きにするよりも大きな違いが生まれたようです。
例えば、商品のタイトルにキーワードを入れることは、説明文にキーワードを入れることよりも、SEOに影響を与えているように思えました。
Shopifyでは、主に次の4つの場所にキーワードを追加することを提案しています：
- ページのタイトル
- メタ・ディスクリプション
- ALTタグ
- ページのボディ・コンテンツ（商品説明）
理想的には、メタ・ディスクリプションにも商品説明と同じキーワードを使用することです。
しかし、キーワードを羅列するよりも、クリエイティブな文章を使った方が、より良い商品説明を作れると感じたなら、それを試してみてください。
全体としては、タイトルにキーワードを含め、商品説明で顧客にアピールすることは、確かに良いアプローチです。
Use more images and mixed media
商品説明でできることは、言葉で商品を説明することだけではありません。
先ほどお話したように、多くの買い物客は説明文を読まずに画像や動画を見ています。
63%の消費者が、商品説明よりも良い画像のほうが重要だと考えているという調査結果もあります。
状況によっては、伝えることよりも見せることのほうが重要な場合もあります。
「百聞は一見にしかず」と言いますよね。
その原則を商品説明に応用することができます。
テキストの説明は短くして、アイコンや画像、動画などのミクストメディアを使って商品を紹介したほうがメリットがあるかもしれません。
以下は、説明文とビジュアルを一緒に掲載した商品ページの良い例です。
また、たくさんの標準的な製品画像と、製品の動作を示すいくつかの動画があります。
製品によってはやりすぎかもしれませんが、この例ではとてもうまく機能しています。
以下は、動画を使った商品説明の例です。
短いながらも詳細な説明文、SEOキーワードを含む箇条書きのリスト、楽しくもプロフェッショナルなトーン、鮮明な画像、そして素晴らしい商品動画があります。
本当に、他に何を求めればいいのでしょうか？
商品説明の作成に関しては、（Amazonで販売している場合を除き）「Amazonフォーマット」と呼ぶものに限定する必要はありません。
商品を販売するために、さまざまな媒体を利用することができます。
しかし、次のように他のビジュアルを試すこともできます。
「良い」商品説明とは、顧客に正しい情報を伝えることだと覚えておいてください。
それが、製品のビデオを作る必要があるということであれば、それを前面に押し出し、説明はシンプルな箇条書きにします。
オーディエンスに語りかけ、必要な情報を提供することに集中してください。
そして、もしうまくいかなければ、うまくいくものが見つかるまでA/Bテストを続けてください。
結論
もちろん、ルールには常に例外があります（あなたを見ています、Palace Skateboards）。
しかし、ほとんどの場合、製品の説明は短く、要点を押さえたものでなければなりません。
最終的には、買い物客が必要としている情報を提供できるような商品説明を作成することです。
明確かつ簡潔で、読みやすいものであれば、それでいいと思います。
商品説明を書く上での最大の課題は何でしたか？
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