個人の生活と同様に、マーケティングにおいても、予算が無限にある人はいません。
私たちは皆、ベントレーに乗ったり、ビーチを見下ろす大邸宅に住んだりしたいと思っていますが、家族が食料を買うために必要なお金を使うことになるとしたら、そうはいきません。
同様に、すべてのビジネスはできるだけ多くの顧客を獲得したいと考えていますが、その過程で一文無しになってしまうのでは困ります。
結局のところ、顧客を獲得するたびに赤字になっていては、持続的な成長は望めないということです。
そして、混雑した競争の激しいSaaSの世界では、成長は至上命題です。 早く成長するためには、CACほど重要な指標はありません。
顧客獲得コスト(CAC)とは何か
CACは獲得コスト(CPA)とよく混同されますが、これらは2つの異なる指標であり、混同すべきではありません。 CPAは、リードの送信、サインアップ、あるいはクリックなど、さまざまな獲得イベントを包含する、より広い用語です。
一方、CACは、実際の有料顧客を獲得するためのコストを意味します。 繰り返しになりますが、これを頭に叩き込んでみましょう。
CPAはアクションのコストを測定し、CACは顧客を獲得するためのコストを測定します。
顧客獲得コストでは、リードが無料トライアルから来たのか、ブログ記事から来たのか、紹介から来たのかは関係ありません。この指標は、一定期間のセールスとマーケティングの費用全体を考慮し、同じ期間に何人の新規顧客を獲得したかを関連付けるものです。
CACの正式な定義は次のとおりです。
CACは、セールスとマーケティングに費やした金額を、測定している期間に獲得した顧客の数で割ったものです。
CACの仕組みを説明する例を見てみましょう
あなたが「Tyrion’s Ties」という会社を経営していて、「ゲーム・オブ・スローンズ」にインスパイアされた紳士服のアクセサリーを販売しているとします。
2018年6月から12月にかけて、あなたは営業（主に営業チームの給与）とマーケティング（Google広告費、Facebook広告、コンテンツ作成、マーケティングチームの給与）に10万ドルを費やしました。
同じ期間に、あなたは1万件の売上を達成しました。
100,000ドルを10,000で割ると10になります。
自分のビジネスのCACを簡単に計算したい場合は、このインタラクティブな顧客獲得コストのスプレッドシートのテンプレートを使ってみてください。
シートの下部にあるタブでは、シンプルなCACの計算式と、ネット60CACの計算（前月の広告費から将来の月にコンバージョンした顧客の効果を見る）のどちらかに切り替えることができます。
LTVとは、一人の顧客があなたのビジネスに関わっている間にあなたが得たお金の額を表します。 ソフトウェアを販売している場合、これは顧客が解約するまでのサブスクリプションから期待できる収益の合計額です。
(Average Revenue Per User (ARPU) x Profit Per User)/Churn Rate
ここで、LTVとCACの比率について説明します。 LTV/CAC比は、ビジネスの全体的な効率性を知ることができるため、ビジネスの健全性を測る素晴らしいバロメーターとなります。 支出を抑えて大きな利益を得ることができれば、急速に成長することができます。したがって、目標は、最高価値の顧客を獲得しながらも、支出をできるだけ少なくすることです。
LTVとCACの比率が5:1の場合、1ドル使うごとに5ドルの顧客生涯価値が戻ってくることになります。 成長中のSaaS企業では、LTV対CACの業界標準は3:1です。
「VCは、顧客が獲得にかかった費用の少なくとも3倍を生み出すことを期待しています（これは最低ラインです）」。 -Point Nine CapitalのClement Vouillone氏
比率が低い（例えば1:1）と、損をすることになります。 一方、比率が高い（例えば5:1）場合は、マーケティングに十分な投資をしていないことを示しています。 競合他社が参入する前に市場を獲得するために、より積極的にグロース・マーケティングに注力すべきでしょう。
顧客獲得コストの予測方法
CACを予測するためには、ある月のマーケティング費用を見て、獲得した顧客の数を確認するだけでは不十分です。
CACは特定の期間で測定する必要があり、リードが顧客になるまでの時間を考慮しなければなりません。
例えば、マーケティングに多額の費用をかけて、3月に多くの適格なリードを獲得したとしても、そのリードが顧客に変わるのは5月になってからだとします。 もし、3月だけのCACを見たら、その数字は大きくずれてしまうでしょう。
以下の例では、3月にマーケティング費用が大幅に増加しています。
増加したマーケティング費用が4月、5月まで新規顧客を獲得できないにもかかわらず、CACが3月に増加していることに注目してください。
そのためには、最初のマーケティングタッチポイントを基準にして、リードが顧客になるまでの平均的な時間を知ることが重要です。 もし、タッチからコンバージョンまで60日であれば、そのギャップを計算に組み込むことができます。
上記の例では、CACは60日前を基準に計算されています。 つまり、ここでの顧客獲得コストは、60日前（2ヶ月間）の売上高 & マーケティングコストを、当月に獲得した新規顧客数で割って算出しています。
つまり、5月の場合、71,375ドルを643で割ると、111ドルのCPAとなります。
業界別の顧客獲得コスト
自分の立ち位置を知るために、顧客獲得コストのベンチマークを持つことは常に良いことです。 では、私の業界では、どのくらいの顧客獲得コストが適切なのでしょうか？
- 旅行業：7ドル
- 小売業：10ドル
- 消費財：22ドル
- eコマース：80ドル
- 製造業：83ドル
- 輸送業：98ドル
- マーケティング・エージェンシー。 141ドル
- 金融：175ドル
- テクノロジー（ハードウェア）：182ドル
- 不動産：213ドル
- 銀行・保険：303ドル
- テレコム：315ドル
- テクノロジー（ソフトウェア）：395ドル
このように、業界によってかなりのばらつきがあることがわかります。 したがって、適切な顧客獲得コストは、あなたがどのような業種でビジネスをしているかに大きく依存します。
CACは、販売サイクルの長さ、購入期間、そしてもちろん顧客のLTVなどの要因によっても変化します。
顧客LTV自体は、平均購入額、平均購入頻度、平均顧客寿命などの要素に基づいています。
ですから、どのようなCACが自分にとって意味があるのかを考えるためには、ビジネスのあらゆる側面を追跡し、測定することが重要です。 大変な作業かもしれませんが、それだけの価値があります。
SaaSにおける顧客獲得コスト
SaaSの平均的なCACに関するハードデータを入手するのは難しいですが、ベンチマークという意味では、SaaStrのJason Lemkin氏が良い経験則を提供してくれています。
「成功しているSaaS企業は、完全に計算されたCLTVの約20%～30%を顧客獲得に費やしているというのが、大まかな経験則です。”
つまり、SaaSの顧客LTVが1,000ドルであれば、競争力を維持するためには顧客獲得コストは200ドルから300ドルの範囲に収まるべきだということです。
この記事では、平均的な顧客獲得コストの計算方法について説明しています。 ほとんどのSaaSマーケターは、さらに一歩進んで、よりセグメント化されたベースでCACを計算するでしょう。 例えば、Brian Balfour氏（元HubSpotの成長担当副社長、『Scale or Die』のシーズン1にゲスト出演）が提唱する視点を考えてみましょう。
「しかし、内部の運用や意思決定においては、平均的なCACはほとんど役に立たない」と述べています。”& Founder, Reforge
なぜ彼はそう言ったのか？ ビジネスにとって意味のある情報を発見するためには、顧客獲得コストをより完全かつセグメント化して把握する必要があります。 ブライアンは、いくつかの異なる方法を提案しています。
- 顧客タイプ別（プランタイプ別、消費者とビジネスプラン別、業界タイプ別）
- チャネル別（FacebookとTwitterとLinkedInとSEMとSEO）
- ロケーション別（米国とEMEA。
- 入札方法によるセグメント化（CPA vs CPC vs CPL）
CACを計算する前に、その数値を何に使いたいかを考えることは有益です。 ピッチデッキを構築していますか？ チャネル間の支出を最適化するのか？
CAC Takeaways for Your Business
顧客獲得コストを削減し、LTV/CAC比を向上させるための主な方法がいくつかあります。
1.オンサイトのコンバージョン指標を改善する
サイトに来たユーザーをうまく引き込むことができれば、新規ユーザーを獲得するために費やす費用を減らすことができます。 Proofのようなツールは、コンバージョン率を向上させる上で大きな変化をもたらします。なぜなら、行動を起こすきっかけとなる社会的証明に勝るものはないからです。 また、アナリティクスを利用して、欲しい顧客をターゲットにし、そのプロファイルに基づいてユーザーエクスペリエンスをカスタマイズする必要があります。
2.ファネル全体で常に価値を付加する
確かに、「価値を付加する」というのはかなり漠然としていますよね。 でもそれは、この点でできることがたくさんあるからです。 質の高いブログ記事を書いたり、面白い動画を制作したり、ランディングページをパーソナライズしたり、魅力的な価格設定のページをデザインしたり、ポッドキャストを配信したりと、アイデアはいくらでもあります。 そして、お客様からのフィードバックを収集し、その内容に基づいて取り組みを微調整します。 そして、いつものように、さまざまなアイデアを試し、うまくいったものだけを残すようにしましょう。
3.サイトをパーソナライズする
2019年になりました。 なぜほとんどのサイトは、いまだにすべての訪問者を同じように扱うのでしょうか？ パーソナライズすることで、特定の訪問者を念頭に置いてデザインされた、人間味あふれるユニークな体験を訪問者に提供することができます。 業界に合わせて体験談をカスタマイズしたり、訪問者の肩書きを表す見出しを入れ替えたり、選択肢は無限にあります。 サイトにトラフィックを誘導した後、より人間的でパーソナルな体験を提供していれば、訪問者がサイトにいる間にコンバージョンが発生する可能性が高くなります。 これにより、CACが減少し、LTVを向上させることができます。
4. オーディエンスをセグメント化する
お客様についてどんな情報を集めているか考えてみると、たくさんの情報があることがわかります。 コホートにセグメント化したり、ファネルのトラフィックが多い部分で実験を行ったりしていなければ、貴重なリードを無駄にし、本来のコンバージョンを得られません。
5. ユーザー1人当たりの平均収益を上げる
ユーザーや顧客1人当たりの平均収益を上げれば、全体的なLTVが高くなります。 LTVが高ければ、顧客獲得コストに費やすことができます。 平均収益を上げるのは簡単なことではありませんが、現在の価格設定を繰り返していく方法はいくつかあります。 プランごとに異なる価格設定を試してみてはいかがでしょうか。
SaaSでは成長がすべて
解約率、ユーザー1人当たりの平均収益、マーケティング適格リードの数などのビジネス指標は確かに重要ですが、CACが高すぎては意味がありません。 ですから、測定し、理解し、最適化してください。 あなたのビジネスはあなたに感謝するでしょう。
