広報業界は、広報についてひどい仕事をしています。
広報の人たちが実際に何をしているのかを説明できる人は、ほとんどいません。
広報の仕事を説明できる人はほとんどいません。
ブティック型PR会社のオーナーとして、私は常に「私たちは広告を買わないし、ジャーナリストにクライアントのために記事を書くように命じないし、かわいいラジオのジングルを作らないし、ショッピングモールで無料サンプルを配らない」と説明しなければなりません。 確かに、私たちはクライアントや自社製品、あるいは自分自身を宣伝しようとします。 しかし、広告主とは異なり、私たちは無報酬または報酬を得ている方法で外部または内部のオーディエンスを説得します。 それが伝統的なメディアであれ、ソーシャルメディアであれ、講演会であれ、私たちは有料ではなく信頼できる情報源を通じてオーディエンスとコミュニケーションをとります。
一般の人がパブリックリレーションズを理解し、そのスキルをどのように使うかを理解するために、また、祖父母や時折見知らぬ人、友人に自分の仕事を説明する必要がある業界の人のために、パブリックリレーションズについて誰もが知っておくべき5つのことを紹介します。
- パブリックリレーションズとは何か
PRは説得ビジネスです。 あなたは、あなたのビルや町の中、そしてあなたの通常の影響力の範囲外にいる聴衆を説得して、あなたのアイデアを宣伝したり、製品を購入したり、あなたの立場を支持したり、あなたの業績を認めさせようとしています。 アメリカのPRSA（Public Relations Society of America）が数千件の応募を経て合意した内容は以下の通りです。 “
広報担当者はストーリーテラーです。 自分たちのアジェンダを進めるために物語を作ります。 広報は、メディアやソーシャルメディア、あるいは自分で作成したコミュニケーションを通じて、評判を保護、強化、または構築するために使用することができます。 優れた広報担当者は、組織を分析し、ポジティブなメッセージを見つけ出し、そのメッセージをポジティブなストーリーに変換します。
The Princeton Reviewは次のように述べています。 “
The Princeton Reviewは次のように述べています。「広報担当者はイメージ形成者である。 彼らの仕事は、クライアントのためにポジティブな宣伝を行い、評判を高めることである…彼らは、政府機関の活動について一般市民に情報を提供し、政策を説明し、政治的キャンペーンを管理する。 企業で働く広報担当者は、消費者との関係や、経営者と従業員、あるいは異なる支社など、企業の一部との関係を扱うこともあります。”
私たちのツールには次のようなものがあります。
- プレスリリースの作成と配信
- スピーチライティング
- 企業に関するピッチ（プレスリリースよりも正式ではない）を作成し、ジャーナリストに直接送信する
- パブリックアウトリーチとメディアリレーションのためにデザインされた特別イベントの作成と実行
- 企業または企業のメッセージングに関する市場調査を行う。
- 会社や会社のメッセージングに関する市場調査
- 個人的なネットワーキングやイベントへの出席やスポンサーを通じたビジネスコンタクトの拡大
- ウェブ（社内外のサイト）のための執筆やブログの作成
- 危機管理広報戦略
- ソーシャルメディアでのプロモーションやオンラインでの否定的な意見への対応
2. 広報は広告とどう違うのでしょうか？
それは、Unpaid vs Paid。 稼いだものと買ったもの。 信頼できるものと懐疑的なもの。
昔から言われていることですが、「広告はお金を払って買うもの。 “
広告は有料のメディア、広報は有料のメディアです。 つまり、記者や編集者を説得して、あなたやあなたのクライアント、候補者、ブランド、問題などに関するポジティブな記事を書かせるのです。 その記事は、広告メッセージが掲載される「ペイドメディア」セクションではなく、雑誌、新聞、テレビ局、ウェブサイトのエディトリアルセクションに掲載されます。 つまり、あなたのストーリーは、購入したものではなく、信頼できる第三者によって独自に検証されたものであるため、より信頼性が高いのです。 以前のコラムで紹介した良いグラフがあります：
もう一つの大きな違いは価格です。 PR会社は毎月リテーナーを支払うか、特定のプロジェクトのために雇うことができます。
以前、あるクライアントが週刊誌に1ページの広告を出しましたが、その費用は12万5000ドルでした。
以前のクライアントは、週刊誌の全面広告を125,000ドルで購入しました。 しかし、結果はゼロでした。 対照的に、ニューヨーク・タイムズやフォーブス、ロイターに引用されたことで、全国規模の講演会に招待されたり、新規・既存のクライアントから電話がかかってきたり、確固たる信頼を得ることができました。 誰もが12万5,000ドルを用意できるわけではありませんが、広告はスペースや時間のコストに加え、クリエイティブなデザインや制作費を考えると高額になります。
広告は、より多くの広告を売ることが彼らの利益になるので、広告担当者はクライアントが聞きたいことを話します。 “Baby you’re the best! あなたは最高です！あと数ヶ月、看板やテレビスポットにお金を払えばいいんです！」と。
3.ニュースとは何か
PR会社を雇ったり、自分でキャンペーンを始めたりする前に、ニュースの性質を理解することが重要です。
これは、広報の力を理解し、実行し、利用しようとする人にとって、非常に重要なことです。 クライアントや上司から「ニューヨーク・タイムズの一面に載せろ！」と命令されて答える前に。 自分が掲載されたいから、あるいは上司が要求したからといって、出版物に記事を載せることは重要ではありません。 ジャーナリスト、講演者、ブロガー、その他のインフルエンサーは、速記者ではないことを忘れないでください。 彼らは “私と私の聴衆にとって何が得られるのか “を尋ねます。 言い換えれば、あなたは受け取る側のふりをするのです。 これに答えるのです。 何の話ですか？ なぜ気にする必要があるのか？
ここで、さらに検討すべき基準があります。 それは新しいものですか？ 変わっているか？
さらに、新しいか？
Create A Story（ストーリーを作る）。 これは最も一般的な広報の形です。 これは、ストーリーテリングと呼ばれるものです。 ほとんどの場合、ニュースにしたい企業は何か新鮮なものを宣伝したいと考えています。新車、新しいアプリ、新しい市場、新しいCEOやその他の重要な人材の採用、新しいビジネスプラン、合併、賞の受賞など、このような性質のものです。
独自のイベントを開催したり、権威あるグループの前で講演したりする企業もあります。 これは素晴らしいことですが、時間と費用がかかり、取材の保証もありません。 多くの大学では、調査や独自の研究でニュースを作っています。 起業家や中小企業では、このような費用をかけられないのが普通です。 同僚や顧客、サプライヤーに電話やメールで簡単なアンケートを行う方が簡単かもしれません。 一連の簡単な質問の結果、ある問題に光を当てる新しい情報が得られれば、業界メディアにとってはニュースになるかもしれません。
Follow a story. チャンスが訪れる。 You answer. これは、あなたがニュースの中のストーリーに気づき、それに応えるときです。 それは、株式市場の急落、政治的スキャンダル、干ばつや吹雪の経済的影響、新しい作物の人気とそれが農家や穀物価格に与える影響、などです。 速報性のあるニュースの場合、ジャーナリストは、電話インタビュー、ビデオ会議、ライブビデオインタビュー、ツイート、電子メール、IMなどを通じて、リアルタイムにコメントをくれる専門家を必要とすることが多い。 記者は、いつものように、知り合いや信頼できる専門家に連絡を取ります。
話がすぐに決まらないときは、企業はトレンドに自分を挿入することができます。 これは通常、今日起こっているニュースとは対照的な、特集記事です。 例えば、月々のリテーナーを保証する代わりに、時間単位の価格で取引する法律事務所が増えており、あなたの弁護士が主要なクライアントとこのような大きな契約を結んだとしたら、それはトレンドの一例です。
4. ソーシャルメディアは伝統的なメディアに取って代わることができますか？
いいえ。
ブログやツイートは、多くの人に見てもらえれば、ニューヨーク・タイムズ紙の引用文と同じくらい良いものだという認識が広がっています。 しかし、そんな誇大広告に惑わされてはいけません。 ソーシャルメディアは広報活動を補強し、増幅する役割を果たします。 広報担当者とジャーナリストをつなぐウェブサイト「Muckrack」のCEOであるGreg Galant氏は、デジタル・アウトリーチについてのアドバイスをしています。 “プレスリリースをそのままソーシャルネットワークに投稿するのは絶対にやめましょう。 プレスリリースをそのままソーシャルネットワークに投稿するのではなく、視聴者が関心を持つソーシャルネットワークごとに、人間味のある発表をする方がはるかに良いです。 Twitterでは、107文字で発表を伝えるための刺激的な方法を考えてください。 InstagramやPinterestでは、発表内容に関連した素晴らしい画像を探して投稿しましょう。 Vineでは、発表の様子を6秒の動画にしてみましょう。 FacebookやTumblrのように、たくさんのテキストを投稿できるソーシャルネットワークでも、プレスリリースを投稿しないでください。
ボーナスアドバイス: 見出しをツイートするように想像するなど、散文にパンチを加えてみましょう。
Princeton Reviewによると、デジタルPRとは「ソーシャルグラフ内のすべてのプレイヤーと強い関係を築くこと」だそうです。 その手法には、SEO、コンテンツ開発、ソーシャルメディア、オンラインニュースルーム、ウェブサイト、ブログ、オンラインメディア報道などがあります。 オンライン・レピュテーション ソーシャルメディアや消費者が作成したコンテンツは、ポジティブなものもネガティブなものも含めて、あなたのレピュテーションに急激な影響を与えます」
「関係性の構築 デジタルPRでは、ソーシャルメディアのプラットフォームやネットワーク、ツールを活用して、オンライン上の人々と対話し、関係性を構築します。 ソーシャルメディアとは、Facebook、Twitter、Pinterest、LinkedIn、YouTubeなどのコンテンツや会話のことです。
作家でデジタルメディアの専門家であるデビッド・ミーアマン・スコット氏（”The New Rules of Marketing & PR”）は、スピードと関連性を説いています。 スコットは次のような行動を推奨しています。 “
5. PRを測定できるか？ PRを測定することはできますか？
おそらく、
しかし、正確な科学ではありません。 多くのモデル、スプレッドシート、見積もりを作成した人や会社があります。 そして、はっきりさせておきましょう。 それらはすべて推定値です。 あるものは他のものよりはるかに優れています。
多くのプロフェッショナルが「バルセロナ原則」を愛用しています。 これは、PRキャンペーンの価値を測るために、業界のプロが自主的に定めた7つのガイドラインです。 最初の原則は、2010年にポルトガルのリスボンで開催された、33カ国から集まった実務家の会合で確立されました。 冗談ですが、バルセロナでした。 これについては、著者へのインタビューを含め、今後のコラムで詳しく検証していきます。 7つの原則を測定し、判断し、計算することは、複雑で時間とコストがかかり、そのために外部の会社に依頼することもありますが、それは尊い努力であり、さらに研究する価値があります。 原則は2015年に更新されたばかりです。
私は、ユーザー・エクスペリエンス、バイヤー・エクスペリエンス、自由市場という3つの理由から、彼らが広告の等価性を否定することには賛成できません。 ユーザー・エクスペリエンス。 広告とエディトリアルは同時に見られるもので、どちらかを切り離すことはできません。 バイヤー・エクスペリエンス：企業は日々、マーケティング資金をPRと広告のどちらに使うかを決定しています。 それは、現実に根ざした選択です。 自由市場： テレビ、インターネット、紙媒体の広告には、毎年何百億ドルものお金が使われています。
しかし、合理的な人々は意見を異にすることができます。 バルセロナ原則に限らず、PR業界の理解度や価値を高めるものは良いことだと思います。 このような取り組みがなければ、私たちが何をしているのか誰も知らないでしょう。 もしそうなったら、私たち全員がヴィレッジ・ピープルのカバーバンドに参加したほうがいいかもしれませんね。