Guinguette Marais Poitevin

Marriott tinha outra razão para comprar o hotel. O proprietário do hotel, o investidor imobiliário Westbrook Partners, sediado em Nova Iorque, esteve em conversações avançadas durante o Verão com Rosewood Hotels & Resorts sobre o abandono da marca W da Marriott’s em favor de mudar o hotel para uma marca Rosewood concorrente, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.

“Se não tivéssemos feito a aquisição, podemos ou não ter guardado a bandeira”, disse Leeny Oberg, director financeiro do Marriott’s W. Mas, acrescentou, a principal razão foi que “sentimos realmente que era uma oportunidade única de mostrar a nova marca W a seguir em frente”

O chefe executivo e presidente da Westbrook, Paul Kazilionis, disse: “A nossa relação a longo prazo com a Marriott e a nossa confiança na sua capacidade de concluir a compra, tal como acordado, confirmou a nossa decisão”

Marriott, tal como muitas outras grandes empresas de alojamento, costumava ser proprietário da maioria dos seus próprios hotéis. Mas decidiu no início dos anos 90 concentrar-se na gestão hoteleira e no franchising das suas marcas sem ter de assumir os riscos ou dívidas inerentes à propriedade.

Marriott transferiu os seus bens imóveis para a empresa agora conhecida como Host Hotels & Resorts. Outros grandes operadores hoteleiros como a Hilton Worldwide Holdings Inc. seguiram um modelo semelhante.

A empresa de alojamento ainda usa o seu balanço oportunisticamente para comprar bens imobiliários. A Marriott gastou cerca de 800 milhões de dólares para adquirir três propriedades em Miami Beach, Fla., Manhattan e Londres para converter esses edifícios em hotéis Edition, uma marca criada pela empresa com o empresário hoteleiro Ian Schrager.

Na altura, a Marriott estava a lutar para conseguir que os proprietários de hotéis se comprometessem com Edition. O sucesso destas três propriedades ajudou a mudar a marca Edition, e em 2014 e 2015 vendeu os três hotéis à Autoridade de Investimento de Abu Dhabi.

Mais recentemente, o Marriott comprou o Sheraton Grand Phoenix de 1.000 quartos em 2018 por $255 milhões e o Charlotte Marriott City Center em Charlotte, N.C., em 2013, por $170 milhões. Ambos tiveram como objectivo melhorar os hotéis para servirem de exemplo de novas visões para as marcas.

Agora, o Marriott está na fase inicial de actualização da maioria dos 26 Hotéis W em todos os E.U.A. para os tornar mais sofisticados e mudar o foco da vida nocturna para uma maior variedade de actividades.

Quando Starwood criou a marca há 21 anos atrás, foi um dos primeiros a entrar no segmento dos hotéis-butique, um que enfatizava o design da anca, baixa iluminação e música funky. Os lobbies do W Hotel tornaram-se bem conhecidos por desenhar uma multidão de discotecas.

Marriott está agora a reposicionar W como uma marca de luxo. Está a actualizar o design do lobby e dos quartos e quer que cada propriedade seja um pouco diferente, em vez de comunicar um tema consistente, disse Anthony Ingham, líder mundial da marca Marriott para W Hotels.

“Nem tudo serão cocktails e restaurantes”, disse ele.

Muitos dos hotéis refeitos incluirão também cafés, cafés vegetarianos, espaço de escritório de co-trabalho, clubes de saúde e espaço ao ar livre onde poderá haver música ao vivo ou desfiles de moda.

Ao reposicionar o hotel como uma propriedade de luxo destinada a afluentes milenares, W espera aumentar as taxas de quartos em média em cerca de 20%, disse o Sr. Ingham.

A marca W começou a expandir-se no estrangeiro durante a última década e os cerca de 30 hotéis na Europa, Ásia e outros mercados estrangeiros foram construídos para reflectir a nova imagem da marca.

Os proprietários dos hotéis W estão a gastar cerca de 30 a 50 milhões de dólares para fazer estas renovações, disse Marriott.

Com o Hotel W em Union Square agora assegurado, essa propriedade será uma “incubadora de novas ideias e designs” enquanto Marriott refaz a marca, acrescentou Ingham.

Escreva a Craig Karmin em [email protected]