Guinguette Marais Poitevin

Automatyczne obiegi wiadomości e-mail mogą przynieść Ci o 20% więcej możliwości sprzedaży.

Są bardziej spersonalizowane, terminowe i ukierunkowane.

Problem w tym, że zdecydowana większość marketerów – aż 85% – jest niezadowolona z wyników tych kampanii.

Nie chodzi o wyniki tych kampanii, ale o ich wykonanie lub wdrożenie. Ale z ich własnego wykonania lub wdrożenia.

Zamiast powtarzać te same kampanie onboardingowe z tych samych firm, które inni już dobrze opisali, spędziłem niedzielny poranek przekopując się przez moją skrzynkę odbiorczą, aby znaleźć przykłady z różnych branż. (Brzmi jak zabawny weekend, prawda?!)

Celem było wybranie losowo różnych kampanii, z których każda wykorzystywała inne techniki personalizacji, aby dać ci świeże podejście i, miejmy nadzieję, zainspirować nowe pomysły.

Oto siedem (plus jeden specjalny bonus) do naśladowania, zbadania i wypróbowania dla siebie.

Time Etc. Specific Task Spotlight

Powiedz mi, czy to brzmi znajomo.

Znajdujesz (lub słyszysz) o nowej niesamowitej usłudze.

Pierwsze przejście, wygląda niesamowicie. Więc zapisujesz się, rozglądasz się przez kilka minut i…

Uderzasz w ścianę. Pustkę. I nie jesteś pewien, co robić dalej.

Jest powód, dla którego większość darmowych prób (~50%) nie zamienia się w darmowe konta. Ludzie nie są pewni, co robić dalej i nie widzieli jeszcze tej „pierwszej wygranej”.

Zlokalizowana w Wielkiej Brytanii usługa wirtualnego asystenta, Time Etc., wysyła wczesną informację o zadaniu lub funkcji do nowych użytkowników, którzy jeszcze nie korzystali z usługi. Celem jest uniknięcie zmęczenia decyzją poprzez pomoc w podpowiedzeniu ludziom konkretnych pomysłów na to, co zrobić dalej.

Na przykład, ten skupia się na tworzeniu nowego, powtarzającego się zadania.

Jednokolumnowy email jest wystarczająco długi, aby zapewnić użytkownikowi kontekst, zanim fachowo użyje podstawowego (utwórz zadanie teraz) i drugorzędnego CTA (dowiedz się więcej), aby zacząć.

Nadzieją jest to, że te wiodące emaile mogą wywołać pewne pomysły u czytających je osób, skłaniając ich do myślenia o sposobach obejścia początkowego problemu, który zablokował ich przed podjęciem pierwszego, krytycznego kroku.

Rock & Roll’s Event Repurchases

Seria Rock & Roll Marathon Series rozwinęła się od skromnych początków w moim ukochanym San Diego, do teraz rozciągając się na większość głównych amerykańskich (i niektórych europejskich) dużych imprez.S. (i niektóre europejskie) duże miasta.

Teraz regularnie prezentują 30,000+ uczestników biegnących miejskimi trasami z zespołami, DJ-ami i więcej na każdej mili lub dwóch trasach pół i pełnego maratonu.

Jak każdy, kto zorganizował imprezę, może powiedzieć, że polegają one w dużej mierze na wczesnych zapisach (nawet po obniżonych cenach) i odkupach (od poprzednich szczęśliwych uczestników), aby pomóc prognozować i nadrobić fakt, że większość będzie czekać do ostatniej sekundy (a oni już wydali pieniądze na zorganizowanie wszystkiego z góry).

W ten sposób powstają dwie kluczowe funkcje segmentacji:

1. Przez lokalizację
2. Przez wydarzenie

Zacznijmy od podstaw:

Pierwszy przykład podkreśla prostą segmentację zdarzeń, wysyłając wiadomość promocyjną opartą na niedoborze, która uszczęśliwiłaby nawet Cialdiniego.

Ten przykład jest stosunkowo prosty, opierając się na pilnej potrzebie wczesnej obniżki cen, która wygasa, aby być całym przekazem.

Drugi przykład jest nieco bardziej zniuansowany.

Ten jeden z nich zawiera (1) szczegóły dotyczące wydarzenia i (2) lokalizacji, aby zainspirować (i zaczepić) tych, którzy właśnie ukończyli to konkretne wydarzenie w tym konkretnym mieście do ponownego zakupu.

Otrzymywanie ich w kolejnych miesiącach, wraz ze wspomnianymi wcześniej podwyżkami cen opartymi na pilnej potrzebie, jest jak wojna na śmierć i życie, która powoli, ale skutecznie uszczupla dużą listę w celu przechwycenia jak największej liczby wczesnych zakupów.

Ten przykład, wraz z poprzedzającym go przykładem Time Etc. były stosunkowo podstawowymi przykładami wrażliwymi na czas (gdzie kampanie są wysyłane X dni od Y wyzwalacza).

Czas na trochę więcej wyrafinowania.

Expedia’s Recent Booking Abandonment

Proces rezerwacji hotelowej nie różni się niczym od procesu zakupu w eCommerce, kiedy się o tym pomyśli.

Próbka ludzi rozpoczyna proces, wybierając daty (jak produkty), aby zobaczyć, ile może wynieść suma całkowita, zanim się rozproszy (lub przeskoczy na inny produkt lub stronę internetową, aby porównać ceny) i opuści stronę.

Statystyki są również (niestety) podobne. Podczas gdy aż 67% osób korzystających z eCommerce może porzucić koszyk, 81% osób rezerwujących hotel lub podróż może również odbić się od dna.

Dobrą wiadomością jest to, że jeśli użytkownik jest zalogowany, możesz go śledzić i reagować.

Przypadek w punkcie: Expedia wysyła te behawioralne, oparte na zdarzeniach wiadomości krótko po wyszukaniu hoteli w konkretnych lokalizacjach.

Pierwszy przykład zawiera nazwę konkretnego miasta w temacie wiadomości, podczas gdy treść jest bardziej ogólna, skupiając się na „upsell” rezerwacji całego pakietu w porównaniu z wyborem hotelu.

Druga wiadomość zawiera linię tematyczną, która jest niemal dokładną kopią pierwszej (wraz ze spersonalizowaną nazwą miasta).

Jednakże tym razem, drugi z nich zawiera również spersonalizowaną wiadomość, która personalizuje (1) nagłówek, (2) treść oraz (3) CTA.

Ta kampania z powodzeniem realizuje ideę dopasowania wiadomości; dopasowania tego, o czym użytkownik właśnie myślał i co robił na Twojej stronie, do linii tematu (która przyciągnie jego uwagę) oraz treści maila (aby skłonić go do kliknięcia).

Ramit’s Warm-Up to Pre-Sell

Jest jeden niezawodny sposób, aby uczyć się od innych marketerów:

Nie zwracaj uwagi na to, co mówią, a obserwuj to, co robią.

Niektórzy z najlepszych marketerów cyfrowych wykonują sztuczki niczym magik z Vegas; odwracając Twoją uwagę jedną rzeczą, podczas gdy oni naprawdę kładą podwaliny pod potężny ruch w dalszej części aktu.

Nie ma lepszego przykładu niż Ramit Sethi.

Zapisz się na jego listę emailową (z innym emailem lub przynajmniej jakimś filtrem) i obserwuj jak magia dosłownie się rozwija.

Będziesz dostawał tony (i tony i tony i tony) emaili tekstowych, które robią wszystko od przykuwania uwagi, do zaangażowania i budowania zaufania, zanim w końcu będziesz świadkiem tych genialnie wykonanych emaili sprzedażowych.

Początkowo będziesz wstępnie posegmentowany na podstawie tego, jaką ofertę (lub gdzie na stronie) wybrałeś. Następnie otrzymasz mieszankę treści, która będzie się zmieniać z regularnych bieżących spraw na bardziej choreograficzne wysiłki sprzedażowe.

Typowo możesz zobaczyć te nadchodzące z wywołującym oczekiwanie „Dzień 1/X” w temacie. Sama kopia zacznie wprowadzać dowód społeczny (jak liczba komentarzy, liczba e-maili, itp.) przed zamknięciem z konkretnym wezwaniem do działania, aby czytelnik przeszedł od pasywności do aktywności.

Tutaj jest jeden dobry przykład:

Te zaczynają się powoli. Ale obserwuj jak się rozwijają w ciągu kilku dni (do kilku tygodni w przypadku tych większych), zwiększając częstotliwość nawet o 2-3 e-maile dziennie i zmieniając sposób przekazywania informacji w zależności od tego, czy nie odpowiadasz, nie otwierasz, czy nie klikasz.

Patrząc, jak Ramit płynnie przechodzi od skupiania się na problemach i punktach bólu do dostarczania rozwiązań dla nich, powinieneś nie tylko przemyśleć swoją strategię emailową, ale także wszystkie swoje działania content marketingowe.

Audible’s Proactive Churn-Reducing Outreach

Usługi oparte na subskrypcji mogą być opłacalne. Ale zazwyczaj trwa to kilka miesięcy.

Są to kapitałochłonne biznesy, które wymagają od Ciebie przeładowania gotówki na koszty miękkie (jak pensje, itp.) i twarde (jak reklama, itp.), aby pozyskać klientów, którzy płacą po trochu (miejmy nadzieję, że w ciągu kilku miesięcy przepływy pieniężne będą dodatnie).

Stopa rezygnacji na poziomie 5-7% może być akceptowalna, ale cokolwiek większego może szybko wysłać rentowność do ogona w przyspieszonym tempie (działając prawie jak ujemna dźwignia – patrz: Bear Stearns).

Audible wykonuje dobrą robotę wyczuwając lub przewidując rezygnację i proaktywnie reagując, aby miejmy nadzieję jej uniknąć.

Ta promocja daje coś o wysokiej postrzeganej wartości (nawet jeśli oddanie dodatkowej cyfrowej kopii czegoś kosztuje, cóż, powietrze), aby „odzyskać” uwagę klienta.

Podkreślone drobnym druczkiem na dole, można zobaczyć jak wyciągają segment ludzi do otrzymania tej specjalnej oferty (niewykorzystane kredyty od określonej daty).

Jest to proste, ale skuteczne.

Ważne powiadomienie zwrotne Mint

Mint jest kolejną usługą opartą na subskrypcji, jednak nie pobierają oni żadnych opłat z góry (zamiast tego polegając na partnerstwie, udziałach w przychodach i umowach afiliacyjnych).

To oznacza, że naprawdę potrzebują lepkiego modelu, który zatrzyma ludzi na długie miesiące.

Decyzja o zaciągnięciu kredytu lub zmianie operatora karty kredytowej nie jest decyzją, którą większość konsumentów podejmuje lekko.

Mają też pod górkę, aby ludzie zrozumieli lub rozpoznali problemy, które Mint chce pomóc rozwiązać (aby mogli otrzymać wynagrodzenie) – kiedy świadomość potrzeb konsumenta często nie istnieje.

Więc… jak?

Mint śledzi Twoje spersonalizowane, historyczne średnie, a następnie ustawia powiadomienia lub alerty, gdy pojawiają się nowe odchylenia.

Niektóre kategorie, takie jak wydatki na podróże, mogą zostać zignorowane, ponieważ ludzie są ogólnie zachwyceni wydatkami w tych kategoriach.

Jednakże podkreślanie innych, niepoważnych kategorii, takich jak Zakupy, wywołuje różnego rodzaju niepewność i znaki zapytania w czyjejś głowie.

Linia tematu i dopasowany nagłówek działają jak cliffhanger; wprowadzając problem z podejrzanym „power word” („Unusual”) przed kierowaniem ludzi do drogi do zbawienia (że duży, jasny pomarańczowy przycisk „Zaloguj się teraz”).

Sekwencja wygaśnięcia Trial Salesforce

Spojrzeliśmy już na ponure statystyki darmowych użytkowników próbnych do płacących klientów. Przejdźmy więc od razu do przykładów.

Ta sekwencja trzech maili jest wysyłana w oparciu o klasyczny przykład: użytkownik (w tym przypadku ja) loguje się pierwszego dnia, po czym ostatecznie nie loguje się ponownie lub nie korzysta z produktu przez kolejny tydzień darmowego okresu próbnego.

Więc w połowie drogi, Salesforce zauważa to i sugeruje się linią wstępną maila („I’m guessing you’re swamped”).

Wiadomości wokół tego idą w kierunku miękkiej sprzedaży, próbując wywołać jakąś reakcję lub zaangażowanie jakiegokolwiek rodzaju, aby mogli interweniować i przywrócić użytkownika do produktu.

Spersonalizowane podejście, projekt i ton również ułatwiają (i zmniejszają stres) komuś dotarcie i uzyskanie pomocy (w przeciwieństwie do „bycia sprzedanym”).

Po braku odpowiedzi przez kilka dni, ton zmienia się na bardziej bezpośredni, twardy.

Ponownie, ten sam spersonalizowany styl jest używany, aby uzyskać interakcję jeden do jednego. Ale tym razem język jest mniej przyjazny i bardziej biznesowy (polegający na niedostatku po raz kolejny, aby napędzić działanie).

Kilka dni później (po ponownym braku odpowiedzi), bardziej ogólna kampania ponownego zaangażowania idzie z linią tematu w stylu „wymagane działanie” i wiadomością, która daje użytkownikowi znać, że jest jeszcze czas, aby odzyskać swoje konto i informacje.

Bonus: Inbound’s Personalized Scale Outreach

Każdy z powyższych przykładów zawiera sprytne segmentowanie i techniki oparte na zachowaniach, aby skalować spersonalizowane e-maile.

Jednakże jeden z moich ulubionych (i najbardziej prowokujących do myślenia) przykładów pochodzi z Inbound.org i Eda Fry’a, który doprowadza to do nowego ekstremum.

Inbound.org jest witryną opartą na społeczności, która jest całkowicie zależna od członków (wspomnianej społeczności) logujących się często i dostarczających jej treści (posty, odpowiedzi, interakcje, itp.).

Powyższy email zawiera ekstremalną personalizację w skali, używając:

1. Mojego imienia i nazwiska
2. Mojego stanowiska / zawodu (agencja)
3. Mojego poziomu kompletności profilu (czy mój Twitter jest połączony)
4. Mojego zaangażowania (wstawiając je pomiędzy i inne emaile, które od nich otrzymuję)

Na szczęście Ed był na tyle uprzejmy, aby podzielić się swoim doświadczeniem (i wynikami) w prowadzeniu tych spersonalizowanych kampanii.

Ed porównał te e-maile do testów wielowariantowych (w przeciwieństwie do bardziej ogólnej kampanii e-mailowej), ponieważ tak wiele zmiennych jest w grze w ramach jednego e-maila (w tym zadawane pytanie, targetowanie, przekazywanie wiadomości i wybierane listy).

Niespodziewanie, włączenie jak największej ilości specyficzności, jak to możliwe, podobno skutkowało najlepszym zaangażowaniem. Przetestowano więc linię tematu & wiadomości takie jak:

• Czy możesz pomóc Casey’owi?
• Czy możesz pomóc klientowi Casey’a?
• Czy możesz pomóc klientowi Casey’a w zakresie PPC?

Aby tworzyć kampanie takie jak ta, potrzebujesz ogromnej ilości danych o klientach (wraz z możliwością szybkiego tworzenia wyspecjalizowanych list). Oto próbka tego, czego użyli do przeprowadzenia tych kampanii:

Takie ekstremalnie spersonalizowane podejście jest czasochłonne i skomplikowane do zrealizowania. Ale rezultaty są obiecujące.

Wnioski

Średni współczynnik konwersji strony internetowej jest przygnębiająco niski na poziomie 3% w większości branż.

Automatyczne obiegi wiadomości e-mail mogą znacznie pomóc… zakładając, że wykraczasz poza podstawowe, Hej $FNAME.

Niektóre z najlepszych łączą w sobie pielęgnację, czas, pilność, rzadkość i ekstremalną personalizację, aby przebić się przez szum, zostać otwartym i zostać klikniętym.

Użyj tych siedmiu (+1) przykładów jako punktu wyjścia do analizy, gdzie Twoje własne są niewystarczające, oraz modelu dla nowych technik do eksperymentowania w przyszłości.

Wersja szklanki do połowy pełnej, jest taka, że mamy dużo miejsca na potencjał.

Jeśli końcowy przykład Inbound.org jest czymś, na czym można się oprzeć, to znaczy, że większość z nas wciąż drapie powierzchnię prawdziwie spersonalizowanych, opartych na danych technik, które działają.

O autorze: Brad Smith jest założycielem Codeless, firmy zajmującej się tworzeniem treści B2B. Częsty współpracownik Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot i innych.