Stella jest wszechobecna w barach i restauracjach za granicą, gdzie jest coraz częściej postrzegana jako jeden z najbardziej charakterystycznych belgijskich produktów. W kraju, w którym się narodziła, pilsner stał się płaski.
Laurent Van Der Meeren, menedżer La Bécasse, baru i restauracji w południowo-wschodniej dzielnicy mieszkalnej Brukseli, przestał sprzedawać Stellę w 2014 roku. Zastąpił ją Jupilerem – pilznerem należącym, podobnie jak Stella, do Anheuser-Busch InBev NV – który według niego jest bardziej popularny wśród młodszych ludzi. „Myślę, że to kwestia pokoleniowa” – powiedział.
„Ziołowe, z metalicznie gorzkim finiszem” – tak Michael Vermeren opisuje Stellę. Szef kuchni z południowej Belgii i zytholog, jak lubią siebie nazywać sommelierzy piwa, powiedział, że jest to ostatni z masowo produkowanych belgijskich pilznerów, który by wybrał.
„Piwo przemysłowe to nie do końca moje klimaty” – powiedział. „Stella jest piwem dla każdego, a jej smak jest zaprojektowany tak, aby każdy mógł go polubić.”
W domu, Stella miała 6,5% udziału w rynku w zeszłym roku, daleko za 35% Jupiler, według firmy badającej rynek Euromonitor International.
Jednak z drugiej strony, „to wciąż piwo jasne nr 3 w Belgii”, powiedział Todd Allen, wiceprezes Stelli, która według AB InBev również wyprzedza Maes Pils firmy Heineken NV.
Za granicą Stella jest bardziej popularna niż kiedykolwiek, dzięki marketingowemu blitzowi i lokowaniu produktu. Na srebrnym ekranie Brad Pitt, Michael Keaton i Anne Hathaway popijali Stellę. Sprzedaż Stelli w Stanach Zjednoczonych wzrosła ponad czterokrotnie w ciągu ostatniej dekady, jak podał Euromonitor.
Gwiazdy filmowe wybierają Stellę Artois
Belgijska marka piwa jest bardziej popularna niż kiedykolwiek poza swoim krajem ojczystym, do czego przyczynił się zgrabny product placement w głośnych hollywoodzkich produkcjach
Robert De Niro i Anne Hathaway w filmie 'The Intern,' komedii z 2015 roku dystrybuowanej przez Warner Bros. Pictures.
Michael Keaton w filmie 'Birdman czyli (Nieoczekiwana cnota niewiedzy)', filmie Fox Searchlight Pictures z 2014 roku, który zdobył Oscara za najlepszy obraz.
Amy Schumer w 'Trainwreck,' komedii Universal Pictures z 2015 roku, którą napisała pani Schumer.
Brad Pitt i George Clooney w 'Ocean’s Thirteen,' komedii z 2007 roku dystrybuowanej przez Warner Bros. Pictures.
Ashton Kutcher, po prawej, i Jake Johnson w 'No Strings Attached,' komedii romantycznej z 2011 roku dystrybuowanej przez Paramount Pictures.
Stella dzieli trudną sytuację podobną do kilku globalnych marek piwa, takich jak Foster’s Lager, którego dobrze znany slogan „Australian for Beer” gra mocno na swoich australijskich korzeniach i który stanowił 0.3% piwa wypitego w Australii w zeszłym roku, według Euromonitora.
Stella była kiedyś niezaprzeczalnym liderem rynku belgijskiego, piwem tak popularnym, że serwował je lokalny McDonald’s. Następnie, w późnych latach 80-tych, pilzner wylądował w tym samym portfelu co Jupiler, po tym jak twórcy obu piw połączyli się, aby stworzyć firmę, która stała się największym na świecie producentem piwa.
W sekcji piwnej supermarketu w Leuven, Belgia, w pobliżu miejskiego browaru Stella Artois, kilka puszek Stelli siedzi na dole po prawej stronie, podczas gdy Jupiler pilsner otrzymuje lwią część miejsca na półce.
Fot: David Marcelis/The Wall Street Journal
W latach 90. ubiegłego wieku „było to piwo, które wybierali twoi rodzice” – powiedział Fabrizio Bucella, profesor matematyki i fizyki na Uniwersytecie Brukselskim i zytholog.
On i jego przyjaciele starannie unikali Stelli już wtedy, gdy byli studentami. „Jeśli chciałeś być cool, musiałeś pić coś innego.”
McDonald’s powiedział, że jego belgijski oddział przestawił się ze Stelli na Jupiler na początku lat 2000.
Jednym z niewielu miejsc, gdzie można znaleźć Stellę na kranach w Brukseli jest Le Roy d’Espagne, tawerna na Grand Place, która zawiera Stellę w swoim pakiecie degustacji belgijskiego piwa, skierowanym do zagranicznych turystów.
Stella pozostaje dominująca w części Flandrii, holenderskojęzycznego północnego regionu Belgii, AB InBev powiedział.
W rodzinnym mieście Stelli, Leuven, średniowiecznym mieście położonym 16 mil na wschód od Brukseli, dawna wielkość piwa pozostaje w pełnej krasie. Logo Stella Artois jest wszechobecne w barach i restauracjach.
Anheuser-Busch InBev, największy na świecie browar, produkuje piwa Budweiser i Stella Artois, jak również Jupiler pilsner, który znacznie przewyższa sprzedaż Stelli w Belgii.
Fot: Francois Lenoir/Reuters
„Czuję, że muszę pić Stellę, bo jestem z Leuven” – powiedział Vincent Roggeband w deszczowe sierpniowe popołudnie, gdy delektował się szklanką Jupilera na miejskim Oude Markt.
Pił Jupiler tego dnia, jak powiedział, ponieważ jest zapalonym graczem Pokémon Go. „Znalazłem przynętę na Pokémona tuż przed tym barem, a sprzedawano w nim tylko Jupiler.”
„Szczerze mówiąc”, powiedział, „myślę, że oba piwa smakują tak samo.”
Składniki są identyczne: słód jęczmienny, chmiel, kukurydza, drożdże i woda. AB InBev twierdzi, że Stellę wyróżnia unikalny szczep drożdży, różnorodność chmielu i sposób przetwarzania, ale nie ujawnia dodatkowych szczegółów.
Większość Stelli i Jupilera jest produkowana w browarze oddalonym o milę od Oude Markt w Leuven, czasami przy użyciu tych samych kadzi.
Ibrahim Amin, bywalec De Weerelt, jednego z niewielu barów w Leuven, w którym można kupić zarówno Stellę, jak i Jupilera, powiedział, że zawsze wybiera to drugie. „Kiedy piję Jupiler, nie mam dziwnego bólu głowy następnego ranka.”
Stella Artois zajmuje poczesne miejsce w reklamie w USA, w tym na Times Square w Nowym Jorku w grudniu 2012 r.
Foto: Mark Abramson for The Wall Street Journal
W reklamach zagranicznych, AB InBev często podkreśla pochodzenie Stelli, które według niej datuje się na 1366 rok założenia browaru w Leuven, który został przejęty wieki później. Ostatnia reklama telewizyjna przedstawia fabularyzowany obraz tego, jak Sebastian Artois kupił browar, który nazwał swoim imieniem w 1717 roku.
Billboardy przed turniejem tenisowym U.S. Open w Nowym Jorku dwa lata temu opisywały Stellę jako „Najwyżej notowanego Belga.”
W Belgii reklamy telewizyjne Stelli nie istnieją, powiedział Arnaud Hanset, dyrektor marketingu AB InBev w tym kraju. Firma podejmuje ukierunkowane wysiłki, aby skojarzyć markę z wysokiej klasy restauracjami i miejscami nocnego życia. AB InBev ostatnio zastąpiło tradycyjną cylindryczną szklankę Stelli lepszym „kielichem”, w którym piwo było już podawane za granicą.
„Staramy się budować markę na arenie międzynarodowej, ale także naprawdę ożywić ją w Belgii”, powiedziała dyrektor ds. komunikacji AB InBev Karen Couck, dodając, że sprzedaż Stelli w Belgii ostatnio nieco wzrosła.
Pan Sabourin, właściciel La Loire, baru z neonowym znakiem Stella Artois, sprzedawał Stellę przez dekady, ale porzucił ją w 2008 roku. Dał jej kolejny strzał na tegoroczne mistrzostwa Europy w piłce nożnej, podczas których spożycie piwa gwałtownie wzrasta.
„Zmagałem się z jej sprzedażą wystarczająco szybko”, powiedział. „Martwiłem się, że beczka pozostanie otwarta zbyt długo, a piwo stanie się kwaśne.”
Kiedy turniej zakończył się 10 lipca, Stella dostała drugą szansę w La Loire. Pan Sabourin nakleił tekturową podstawkę z marką Jupiler na kran, z którego kiedyś tryskała Stella.
Nie planuje usunięcia neonu, twierdząc, że jest mało prawdopodobne, by klient poprosił o Stellę. „Poza tym podoba mi się jego wygląd.”
Pisz do Davida Marcelisa na adres [email protected]
.