Guinguette Marais Poitevin

Definicje Marketingu Zintegrowanego i dlaczego zintegrowany marketing omnichannel jest niezbędny dla sukcesu Twojej firmy

Bez popadania w arystotelizm, w marketingu całość jest z pewnością czymś więcej niż sumą swoich części – jeśli jest zrobiona dobrze. Ale czym jest „dobrze przeprowadzony marketing zintegrowany”? Czytaj dalej, aby poznać definicje i zalecenia, które sprawią, że Twoja cyfrowa strategia marketingowa w 2021 roku osiągnie sukces!

Pierwsza definicja jest najbliższa domu. W Smart Insights, definiujemy Marketing Zintegrowany w następujący sposób:

„Marketing Zintegrowany to strategiczne podejście do integracji komunikacji i interaktywnych doświadczeń skierowanych do zdefiniowanych odbiorców i osób, które koordynuje wszystkie aspekty marketingu marki, w tym:

• Paid media (reklama offline, marketing bezpośredni i online display oraz programmatic);
• Earned media (Organic search napędzany przez content marketing, PR i online influencer outreach)
• Owned media (w tym social media, on-site UX, obsługa klienta i bezpośrednie komunikaty poprzez e-mail i mobile)

w celu osiągnięcia spójnego przekazu dostosowanego w miarę możliwości do kanału, który prezentuje jednolite i płynne doświadczenie dla konsumentów w całym cyklu życia klienta lub ścieżce do zakupu”.

To jest istotna istota marketingu zintegrowanego – że poprzez koordynację komunikatów w różnych kanałach wyniki w zakresie zwiększania świadomości marki, znajomości, przychylności i intencji zakupu są znacznie wyższe niż w przypadku zastosowania mniej zintegrowanego podejścia, które nie zapewnia koordynacji.

Wraz z wprowadzeniem całej masy nowych cyfrowych kanałów marketingowych w ciągu ostatniej dekady, integracja kanałów marketingowych nigdy nie była trudniejsza ani ważniejsza. W 2021 roku, jest wiele do przeanalizowania, a my mamy zasoby, aby Cię w tym wesprzeć.

Planuj i optymalizuj swoją strategię marketingu cyfrowego omnichannel, używając The Race Framework do strukturyzacji mediów cyfrowych, doświadczeń cyfrowych i danych cyfrowych.

Definiowanie marketingu zintegrowanego

Definicja marketingu zintegrowanego wg Smart Insights, podana powyżej, kładzie ogólny nacisk na marketing w ramach cyklu życia klienta, zdefiniowanego w The RACE Framework.

Oprócz naszej własnej definicji, 3 poniższe definicje pokazują 3 różne podejścia do zintegrowanej strategii marketingowej; Marketing-Schools skupia się na treściach skierowanych do klienta, Marketing Multimedialny na łączeniu komunikatów w celu ich współdziałania, a Wikipedia na spójności i oddziaływaniu komunikatów.

• Marketing-Schools
  Marketing zintegrowany to strategia marketingowa, która podkreśla znaczenie spójnego, jednolitego, wielowymiarowego doświadczenia marki dla konsumenta. Oznacza to, że każdy wysiłek związany z marką – w telewizji, radiu, prasie, Internecie i osobiście – jest prezentowany w podobnym stylu, który wzmacnia ostateczne przesłanie marki.
• Marketing Multimedialny
  Zintegrowana Komunikacja Marketingowa to prosta koncepcja. Zapewnia ona, że wszystkie formy komunikacji i wiadomości są starannie połączone razem. Na najbardziej podstawowym poziomie, Zintegrowana Komunikacja Marketingowa, lub IMC, jak będziemy ją nazywać, oznacza integrację wszystkich narzędzi promocyjnych, tak aby pracowały razem w harmonii.
• Wikipedia
  Zintegrowana Komunikacja Marketingowa to wykorzystanie strategii marketingowych w celu optymalizacji komunikacji spójnego przekazu marek firmy do interesariuszy, które po połączeniu razem budują wyraźniejszy i większy wpływ niż gdyby były używane indywidualnie.

Wśród 4 podanych definicji, chociaż każda z nich ma nieco inny nacisk, pozostaje spójna definicja marketingu zintegrowanego i jego korzyści dla Twojej firmy. Nie ma wątpliwości, że zintegrowane planowanie może przekształcić Twoją cyfrową strategię marketingową ROI.

Dlaczego warto integrować kanały marketingowe?

Możesz myśleć, że Twój marketing jest najlepszą rzeczą na świecie, ale rzeczywistość jest taka, że prawie każdy bardzo szybko o nim zapomni, jeśli doświadczy go tylko raz. Aby wywrzeć wpływ, musisz skoordynować swoje komunikaty.

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego McDonald’s stale się reklamuje? Każdy wie, kim są McDonald’s. Każdy wie, co McDonald’s oferują i nie ma jednego na każdym rogu ulicy. Dlaczego więc się reklamują? Ponieważ istnieje siła w przypominaniu konsumentom o swojej marce, nawet jeśli już wiedzą, że istnieje.

Oczywiście, mogą również chcieć zmienić postrzeganie jej wartości i tego, co oferuje, w tych przypadkach zintegrowana kampania marketingowa honing-in na kluczowych wiadomości we wszystkich kanałach jest absolutnie niezbędna. Dlatego właśnie spójne komunikaty we wszystkich kanałach są tak ważne. Bez tego, Twój przekaz nie będzie miał wpływu i będziesz po prostu krzyczeć do wichury.

Zalecenie 1: Dokonaj przeglądu zawsze włączonego marketingu cyfrowego

Media cyfrowe i sieć przyniosły nam możliwość ciągłego dzielenia się poprzez media społecznościowe (w tym UGC, treści generowane przez użytkowników) i tworzenia wciągających doświadczeń na stronach internetowych i w aplikacjach mobilnych. Możemy również personalizować reklamy, strony internetowe i pocztę elektroniczną za pomocą technik takich jak re-targeting i personalizacja strony internetowej.

Musimy również planować naszą komunikację w oparciu o wykorzystanie różnych urządzeń, patrząc poza kampanie reklamowe na długoterminową widoczność w sieci, gdy ludzie i firmy szukają naszych produktów, usług i marek. To strategiczne podejście można zdefiniować jako „marketing zawsze włączony”, jak opisano w poniższym fragmencie, zaczerpniętym z modułu Wybór typów kampanii i aktywności „zawsze włączone” w naszej ścieżce edukacyjnej Planowanie kampanii.

„Ciągłe lub 'zawsze włączone' działania komunikacji cyfrowej są długoterminowym wykorzystaniem cyfrowej komunikacji marketingowej, której celem jest przyciągnięcie odwiedzających do witryny w celu pozyskania klienta (takie jak wyszukiwarka, marketing afiliacyjny i sponsoring online) i utrzymania (na przykład marketing w formie biuletynu elektronicznego).

Działania te wykorzystują ciągłe zapotrzebowanie widoczne w wielu branżach, gdy ludzie szukają produktów lub szukają recenzji w mediach społecznościowych.”

Zalecenie 2: Przejrzyj swój zwrot z inwestycji

ROI jest kluczową miarą dla zintegrowanego marketingu cyfrowego, ponieważ pozwala na porównanie zwrotów z różnych działań marketingowych względem siebie. Nie jest to możliwe przy użyciu zwykłego zysku, który jest kwotą bezwzględną, a nie względną.

W tym przykładzie, przychód w wysokości 30 000 USD został wygenerowany w wyniku jednego kanału marketingowego, jednak sama początkowa inwestycja w kanał wyniosła 10 000 USD, przyczyniając się do niewielkiego zwrotu w wysokości 2 000 USD.

Ustalenie dopuszczalnego kosztu za akwizycję jest kluczowe w kontrolowaniu kosztów mediów i jest często wykorzystywane do kontrolowania poziomu ofert, np. w Google Ads. Aby dobrze kontrolować płatny marketing w wyszukiwarce, ważne jest, aby obliczyć i zdefiniować dopuszczalny koszt pozyskania dla różnych typów produktów.

Zalecenie 3: Dokonaj przeglądu zintegrowanego marketingu konkurencji

Naprawdę dobry zintegrowany marketing to coś więcej niż tylko posiadanie tego samego sloganu, identyfikatora i kolorów marki rozpryśniętych w każdym kanale marketingowym. Wplata on spójną historię we wszystko, co robi marka. Jednym z najlepszych tego przykładów jest klasyczna kampania Compare the Market „Compare the Meerkat”, która trwa już od ponad 8 lat. Integruje ona media społecznościowe, wyszukiwarkę, telewizję i wiele innych, jednocześnie wykorzystując prawdziwe lalki Meerkat jako prezenty, aby utrzymać wysoką świadomość marki Compare the Market.

Porównanie wykorzystania mediów społecznościowych przez rynek:

Porównanie wykorzystania telewizji przez rynek

.

Porównaj wykorzystanie outdooru przez rynek:

Dzięki wykorzystaniu tego samego zestawu znaków na wszystkich nośnikach, porównaj rynek z powodzeniem zintegrowali wszystkie swoje kanały marketingowe i udało im się stworzyć jedną z najbardziej pamiętnych i długotrwałych kampanii reklamowych wszech czasów.

Innym świetnym przykładem zintegrowanej kampanii marketingowej jest kampania Coke „share a coke with”, która wykorzystała ujednolicone przekazy w telewizji, mediach społecznościowych, na zewnątrz i na wyświetlaczach, co doprowadziło do 7% wzrostu konsumpcji coli w docelowej grupie demograficznej, czyniąc ją jedną z najbardziej udanych kampanii Coli w historii.

Przykład słabo zintegrowanego marketingu

Marketing zintegrowany jest trudny do zrealizowania i choć wszystkie duże marki próbują go prowadzić, nie wszystkim się to udaje. Nawet wielomiliardowym markom, takim jak Intel, zdarza się to robić źle. Przyjrzeliśmy się ich stronie internetowej i kanałom mediów społecznościowych, i nie tylko nie pasowały do siebie pod względem przekazu, ale także nie zawierały oficjalnego sloganu Intela. Jaki jest sens posiadania sloganu, jeśli się go nie używa?

Patrząc na ich stronę internetową poniżej, nie ma wzmianki o ich aktualnym przesłaniu marki; 'Experience What’s Inside'.

Nie ma też zgodności ich mediów społecznościowych z tym, co jest na stronie internetowej. Zdjęcie profilowe w mediach społecznościowych różni się odcieniem od logo na stronie internetowej, a slogan użyty na okładkach nie jest ani oficjalnym sloganem, ani nie pojawia się na stronie internetowej.

Jak stworzyć udaną zintegrowaną strategię marketingową

Powodzenie Intela pokazuje, że trudno jest dobrze zintegrować marketing, biorąc pod uwagę, że nawet wielkim markom udaje się zrobić z tego niezły bałagan. Aby skutecznie zintegrować działania marketingowe, tak aby wszystkie kanały zmierzały w tym samym kierunku, należy zaplanować wszystkie punkty styku klienta z marką w całym procesie podejmowania decyzji przez klienta.

Twoja zintegrowana strategia marketingowa musi integrować i dostosowywać wszystkie kanały i doświadczenia klienta za pomocą tego samego komunikatu, na każdym etapie podróży. To właśnie tutaj The RACE Framework jest Twoim przewodnikiem.