Podczas licytacji terminów w Google AdWords, zawsze istnieje jedna metryka, która sprawia, że ludzie się zawieszają.
Więcej niż nie, koszt za kliknięcie jest duży punkt bólu, który dostaje PPC reklamodawców martwi.
Czy słowo kluczowe jest drogie za kliknięcie? Jeśli tak, to zapomnij o tym. Nie możemy sobie na to pozwolić!
„To będzie prowadzić nasze koszty przez dach.”
„Będziemy wyczerpywać nasz budżet w miesiącu.”
Koszt za kliknięcie faktycznie ma potencjał, aby szybko wyczerpywać budżet.
Ale jeśli zarabiasz na tych kliknięciach, masz więcej pieniędzy, aby ponownie zainwestować w swój budżet.
W rzeczywistości istnieją znacznie ważniejsze rzeczy, na których należy się skupić, niż koszt, jaki płacisz za każde kliknięcie.
Jasne, CPC jest ważne, ale to jeden kawałek bardzo dużego tortu.
Większość tego tortu powinna obracać się wokół czegoś innego.
Powinieneś skupić się na metryce, która naprawdę ma znaczenie, jeśli chodzi o Twój budżet: Koszt za pozyskanie.
Oto dlaczego koszt za kliknięcie nie ma znaczenia, co naprawdę ma znaczenie i dlaczego powinieneś chcieć zapłacić więcej w końcu.
Koszt za pozyskanie jest jedyną rzeczą, która ma znaczenie
Platformy oparte na PPC, takie jak AdWords, Facebook i Bing mają tendencję do skupiania się na metrykach w stylu próżności.
Patrzą na metryki, które tak naprawdę nie mówią ci, jak dobrze idzie twoja kampania.
Podkreślają one takie rzeczy jak kliknięcia, wrażenia, oferty i inne.
Te metryki są świetne do śledzenia wydajności w czasie, ale nie powinny być Twoim głównym celem.
Podobnie, możemy również uznać koszt za kliknięcie za metrykę próżności.
Ale jeśli wiem jedno, to wiem, że to prawda:
Koszt za pozyskanie jest jedyną rzeczą, która ma znaczenie, jeśli chodzi o koszty licytacji na danej platformie PPC.
Masz problem z uwierzeniem mi? Pozwól, że wyjaśnię to na przykładzie.
Powiedzmy, że badasz słowo kluczowe w Planerze Słów Kluczowych AdWords lub narzędziu takim jak SEMrush i zauważasz, że Twój CPC jest wysoki:
Na przykład, to słowo kluczowe kosztuje średnio 33$ za kliknięcie. Yikes.
To bardzo dużo, prawda?
Wydaje się to niewiarygodne, aby płacić tyle za jedno kliknięcie, biorąc pod uwagę, ile kliknięć potrzeba, aby uzyskać konwersję w AdWords.
Ale kiedy to rozbijesz, to w rzeczywistości nie jest tak drogie.
Dlaczego? Ponieważ wszystko zależy od produktu lub usługi, którą sprzedajesz.
Jasne, jeśli sprzedajesz produkt e-commerce o wartości 15$, płacenie tyle za pojedyncze kliknięcie oczywiście nie ma sensu.
Jeśli produkt lub usługa, którą sprzedajesz, jest warta 5000 dolarów, to płacenie 33 dolarów za kliknięcie nie będzie stanowiło ogromnej części kosztów ogólnych.
Według WordStream, średni koszt za kliknięcie w sieci wyszukiwania we wszystkich branżach wynosi 2,32 dolara.
Dzięki tej średniej, stosunkowo łatwo jest zrozumieć, jak może wyglądać Twój typowy koszt.
Ale potrzebujesz nieco więcej danych, aby naprawdę zrozumieć, jak nieistotny jest koszt za kliknięcie w dużym obrazie.
Średni współczynnik klikalności w AdWords we wszystkich branżach wynosi 1,91% w sieci wyszukiwania:
To oznacza, że jeśli masz 1000 wyświetleń, możesz racjonalnie oczekiwać, że 19 z tych użytkowników kliknie w Twoją reklamę i przejrzy Twoją stronę docelową.
Teraz potrzebny jest ostatni element układanki:
Współczynnik konwersji.
Średni współczynnik konwersji w AdWords we wszystkich branżach wynosi 2,70% w sieci wyszukiwania.
Teraz będzie się to oczywiście różnić w zależności od branży.
Na przykład, finanse i ubezpieczenia mają prawie 10% współczynnik konwersji, podczas gdy e-commerce ma mniej niż 2%.
Mając te wszystkie dane, nadszedł czas, aby dokonać pewnych obliczeń, które pokażą Ci dokładnie, dlaczego koszt za kliknięcie nie ma znaczenia.
Aby to zrobić, polecam otworzyć Arkusz Google, który można wykorzystać do śledzenia obliczeń.
Aby zacząć, ustrukturyzuj swój dokument z własnymi danymi na temat AdWords.
W moim dokumencie w tym przykładzie wykorzystuję średnie z danych, które właśnie przedstawiłem:
Zacznij od wyszczególnienia swoich CPC, CTR i współczynnika konwersji dla danej kampanii lub grupy reklam.
To da Ci odpowiednie dane porównawcze, które są potrzebne do wykonania podstawowych obliczeń.
Następnie załóżmy, że generujesz 2000 wyświetleń. Umieść tę liczbę w kolumnie wyświetleń:
Następnie pomnóż liczbę wyświetleń (2 000) przez współczynnik klikalności (1,91%).
To wygenerowałoby 38 kliknięć dla mnie w oparciu o tę kalkulację:
Zamieść tę liczbę z powrotem w swoim arkuszu kalkulacyjnym, aby ją śledzić:
Teraz weź swój średni koszt za kliknięcie i pomnóż go przez kliknięcia, wpisując tę liczbę do kolumny koszt:
CPC X Kliknięcia = Koszt.
Na koniec czas na obliczenie całkowitej konwersji.
W tym przykładzie, pomnożyłbym moją całkowitą liczbę kliknięć przez mój współczynnik konwersji.
W tym przykładzie, 38 kliknięć wygenerowałoby dla mnie jedną konwersję. Oto jak wygląda moja tabela końcowa po tych wyliczeniach:
Dostałem 2000 wyświetleń na moich reklamach. To wygenerowało 38 kliknięć i jedną konwersję, co kosztowało mnie około 88 dolarów.
Teraz, gdy masz już pojęcie, ile kosztuje pojedyncza konwersja dla Twojego biznesu, czas przeanalizować, co jest Twoją dolną linią.
Jaka jest średnia wartość usługi, którą sprzedajesz w tej kampanii?
Czy koszt pozyskania 88$ jest zbyt wysoki w tym przypadku?
Jeśli tak, to musisz obniżyć swoje oferty i pracować nad zwiększeniem współczynnika konwersji lub znaleźć nowe słowo kluczowe.
Dla większości reklamodawców w Google, koszt za ołów lub nabycie klienta nie będzie wyższy niż ich dolnej linii.
Jest to doskonały przykład, dlaczego koszt kliknięcia nie ma znaczenia.
Co z tego, że mój całkowity koszt końcowy to 88$ za pojedynczą sprzedaż?
To nic, jeśli sprzedaję usługę lub produkt warty 5000$.
Koszt za kliknięcie jest względny.
Wyobraź sobie, że Twój koszt za kliknięcie to niemożliwa cena 100 000$. Jeśli Twoja końcowa sprzedaż wynosi 100 000 000 dolarów, nie będziesz się przejmował astronomicznym kosztem za kliknięcie, prawda?
Koszt pozyskania powinien być Twoim celem – nie koszt za kliknięcie.
Jeśli nadal osiągasz zysk z każdej sprzedaży, CPC nie ma znaczenia.
W rzeczywistości, oto dlaczego powinieneś chcieć płacić więcej.
Wyższe licytowanie oznacza wyższe pozycje i więcej kliknięć
Teraz, gdy już wiesz, dlaczego koszt za kliknięcie nie ma znaczenia, pozwól, że pokażę Ci, dlaczego powinieneś chcieć płacić więcej.
Google AdWords działa w systemie licytacji.
Więc, średni koszt za kliknięcie może się różnić od rzeczywistych kosztów, które ponosisz.
W rzeczywistości, możesz płacić znacznie mniej niż słowo kluczowe mówi lub może tylko trochę ponad.
W każdym razie, różnica nie zawsze jest ogromna.
Ale wiedząc, że wielu różnych reklamodawców licytuje te same warunki, chcesz płacić więcej za kliknięcie.
Dlaczego?
Pomoże Ci to w rankingach.
Wykonaj wyszukiwanie słowa kluczowego, a prawdopodobnie zobaczysz coś takiego:
Zauważ, że poziom konkurencji jest bardzo wysoki. Jest to konkurencyjne słowo kluczowe.
To po prostu oznacza, że mnóstwo reklamodawców licytuje się o nie, co jest widoczne w prostym wyszukiwaniu Google dla tego terminu:
Czy zauważyłeś jak 1-800-Flowers jest na szczycie listy?
Dostali się tam licytując wyżej niż inni reklamodawcy poniżej nich.
Dlaczego mieliby to robić? To dlatego, że chcą uzyskać wyższe rankingi.
Niezależnie od rodzaju wyszukiwanych terminów, na które licytujesz, ranking w pierwszej pozycji reklamy dostaniesz wyższy współczynnik klikalności:
Więcej kliknięć na reklamach prawdopodobnie oznacza więcej konwersji. To przynajmniej daje więcej szans na konwersję odwiedzających.
A jeśli średni koszt pozyskania nie zbliża się do marży, licytowanie wyżej oznacza uzyskanie większej liczby konwersji przy ledwie żadnych dodatkowych kosztach.
Plus, w większości przypadków, nie trzeba będzie zwiększyć ofertę dramatycznie zająć pierwsze miejsce.
Jeśli wykonałeś obliczenia, które pokazałem Ci powyżej, powinieneś mieć jasny obraz tego, co możesz zapłacić, zanim transakcja stanie się nieopłacalna.
Na przykład, jeśli po robociźnie i wydatkach nie opartych na reklamach, możesz sprzedać produkt za 60 dolarów zysku, płacąc 10 dolarów za sprzedaż w AdWords, otrzymasz dużą marżę zysku.
Nie ma powodu, dla którego nie powinieneś zwiększyć swoich ofert i zapłacić 15$ za sprzedaż, generując jednocześnie 5x więcej sprzedaży.
Zawsze powinieneś być skłonny zapłacić trochę więcej za akwizycję, jeśli oznacza to podwojenie lub nawet potrojenie akwizycji z zyskiem.
Jednym z moich ulubionych sposobów oceny tego jest planer słów kluczowych w AdWords.
Zacznij od użycia budżetu i narzędzi prognozowania, a zobaczysz, jak wpłyniesz na swoje koszty, licytując więcej na konkretne terminy, aby uplasować się wyżej.
Możesz wprowadzić dane słowo kluczowe lub listę słów kluczowych. Możesz nawet uzyskać prognozy na podstawie bieżących kampanii.
Dla tego procesu, zalecam podjęcie go po jednym słowie kluczowym na raz, aby upewnić się, że dane są tak specyficzne, jak to możliwe.
Wprowadź słowo kluczowe, a następnie naciśnij „Pobierz prognozy”, aby wygenerować raport.
W tym raporcie możesz zobaczyć, jak licytacja i budżetowanie wpłynie na wskaźniki takie jak kliknięcia, wyświetlenia, koszty i inne:
Zacznij od wprowadzenia oferty, aby zobaczyć, jak to wpłynie na dane. Następnie możesz zacząć przesuwać pasek po wykresie, aby zwiększyć swoją ofertę i zobaczyć dostosowane dane za każdym razem:
Przesuwanie paska w prawo zwiększy Twoją ofertę, dając Ci różne wyniki kliknięć, wyświetleń i kosztów.
Na przykład, im niższy jest mój koszt za kliknięcie, tym niższe jest moje pozycjonowanie:
Wskazuje to na wyższą konkurencję i konieczność złożenia wyższej oferty, jeśli chcę zająć pierwsze miejsce.
Spójrz, co dzieje się z moimi metrykami, gdy oferuję $4.00 za kliknięcie na to słowo kluczowe:
Uplasowałem się na pierwszej pozycji, mimo że płacę tylko $1.90 średnio za kliknięcie.
I sprawdź mój CTR teraz: 7,9%.
Podniósł się on o cały procent przy niewielkiej korekcie mojej oferty.
Dlaczego? Ponieważ wraz z podwyższoną stawką wzrasta pozycja w rankingu i liczba kliknięć.
Spróbuj użyć tego narzędzia do swoich obecnych kampanii, aby zwiększyć stawkę i zająć pierwsze miejsce.
Powinieneś chcieć płacić więcej w CPC, jeśli możesz wygenerować więcej sprzedaży.
CPC jest specyficzne dla branży z jakiegoś powodu
Czy pamiętasz wykres średniego kosztu za kliknięcie, który pokazałem Ci wcześniej?
Jeśli przyjrzałeś się mu bliżej, mogłeś zauważyć ogromne wahania w licytacji i cenach.
Porównajmy poszczególne średnie koszty kilku z usług prawnych.
Dla typowych usług prawnych, koszt za kliknięcie jest prawie 6 dolarów średnio.
Usługi zatrudnienia kliknięć są nieco ponad 4 dolarów.
W międzyczasie, e-commerce i randki / osób kliknięć są mniej niż $1 za kliknięcie!
To często może być mylące dla niektórych ludzi.
Dlaczego CPC są w sposób, że są one?
Dlaczego niektóre są ogólnie droższe niż inne? Dlaczego, do cholery, moja branża nie ma 0,19$ CPC?
Wszystko sprowadza się do sposobu, w jaki funkcjonuje Google AdWords.
Pracuje on poprzez umożliwienie reklamodawcom składania ofert na słowa kluczowe, co oznacza, że cena rynkowa za kliknięcie zależy od tego, ile reklamodawcy są skłonni zapłacić.
Przyjrzyjrzyjrzyjmy się przykładowi, patrząc na CPC branży prawnej w wysokości 5,88$.
Zgodnie z UpCounsel, koszty prawnika może być wszędzie od $ 100 do $ 1,000+ za godzinę usług.
To jest boatload pieniędzy, jeśli można przekonwertować kogoś do pełnej obsługi.
Twoja średnia wartość klienta będzie ogromna.
Więc płacenie prawie 6$ za kliknięcie i potencjalnie potrzeba kilkuset kliknięć, aby uzyskać pojedynczą sprawę nie jest złe.
To samo można powiedzieć o e-commerce.
Gdy udasz się do Amazona i sprawdzisz niektóre z najlepszych produktów opartych na umowie, są one stosunkowo tanie:
Sięgają od kilku dolarów do mniej niż 100 dolarów średnio.
Przy średnim CPC na poziomie 0,88$ w świecie e-commerce, ma to sens.
Reklamodawcy generalnie nie będą skłonni do licytowania ogromnych kwot, które sabotują ich koszty akwizycji.
Bidding $5 na termin dla wakacyjnych skarpetek nie będzie opłacalne, jeśli sprzedajesz skarpetki za $3.
To znaczy, że nikt na platformie z celem zysku będzie licytować, że dużo.
Koszt za kliknięcie jest specyficzny dla branży z tego powodu:
Reklamodawcy są skłonni zapłacić tylko taką kwotę, która daje im możliwość zarobienia pieniędzy!
To jest cały cel AdWords. Chodzi o zysk – nie tylko sprzedaż, ale zyskowną i powtarzalną sprzedaż.
Prawie nigdy nie zobaczysz kosztu za kliknięcie, który nie sumuje się z Twoimi własnymi marżami zysku.
Jasne, niektóre będą wydawać się drogie na powierzchni, jak ten termin dla prawnika wypadku:
Płacenie $ 134,77 za pojedyncze kliknięcie może wydawać się oburzające dla Ciebie.
Wiedząc, że współczynniki konwersji są niskie w AdWords, możesz płacić tysiące zanim wylądujesz z klientem.
To prawie wydaje się katastrofalne, gdy patrzysz na to z perspektywy osoby postronnej.
Możesz wydawać miliony rocznie na AdWords.
Ale widząc tak wysoką ofertę prawdopodobnie oznacza to, że średnia wartość sprawy dla kancelarii opartej na wypadkach jest ogromna!
W przeciwnym razie, po prostu nie licytować na to.
Oferta może być wyższa dla „buty do koszykówki” niż to jest dla „skarpety świąteczne” po prostu z powodu ostatecznej ceny produktu sprzedawanego.
Reklamodawcy są skłonni zapłacić więcej za kliknięcie na buty do koszykówki, ponieważ produkt kosztuje więcej, co oznacza, że mają wyższe marże i więcej przychodów do wydania.
Morał tej historii sprowadza się do jednego punktu:
Koszt kliknięcia jest względny.
Jest on względny dla słowa kluczowego lub hasła wyszukiwania, intencji, branży i produktu końcowego, który jest sprzedawany.
Podsumowanie
Ciężko jest nie skupić się na metryce takiej jak koszt za kliknięcie.
Wystawia Cię ona przed oczami za każdym razem, gdy prowadzisz badania słów kluczowych lub dostosowujesz swoją ofertę.
Ten termin kosztuje 100$ za kliknięcie. Ten termin kosztuje $20.
CPC jest jedną z pierwszych metryk, o których dowiesz się w świecie PPC.
Ale wiesz również, że jest to tylko mały kawałek bardzo dużego, złożonego tortu.
Twoja prawdziwa uwaga powinna skupić się na koszcie pozyskania i utrzymaniu solidnego zwrotu z inwestycji.
Ile kosztuje Cię pozyskanie klienta w stosunku do Twojej marży zysku?
Jeśli nadal jest on dodatni, nie ma powodu, aby nie płacić więcej.
W rzeczywistości, płacenie więcej za kliknięcie może pomóc Ci uplasować się wyżej w procesie licytacji.
Więcej i więcej klientów będzie w stanie Cię znaleźć, napędzając tony sprzedaży w cenie, która nadal daje Ci duży zysk.
Koszt za kliknięcie nie jest czymś, czego należy się obawiać. Jest to raczej coś, na co powinieneś chcieć wydać więcej.
AdWords istnieje z jednego powodu:
Generowanie szybkiej, zyskownej sprzedaży dla Twojej firmy.
Płacenie więcej za kliknięcie może często prowadzić do tego właśnie, pozytywnego efektu ubocznego.
Koszt za kliknięcie jest specyficzny dla branży z jakiegoś powodu. Częściej niż nie, ma sens płacić trochę więcej.
Jakie są Twoje ulubione strategie licytacji w modelu cost per click?
Wzrost ruchu na stronie