Doświadczenie klienta (CX) to suma percepcji i odczuć klientów wynikających z interakcji z produktami i usługami marki. Doświadczenie klienta obejmuje cały okres relacji klienta z marką, począwszy od momentu dokonania zakupu, poprzez aktywne użytkowanie, aż do odnowienia lub powtórzenia zakupu.
Każda marka posiadająca klientów zapewnia doświadczenie klienta, niezależnie od tego, czy zdaje sobie z tego sprawę, czy nie. Jak sugeruje sam termin, doświadczenie klienta opiera się na postrzeganiu i opiniach klientów. Marka może twierdzić, że sprzedaje produkt najwyższej jakości lub zapewnia wyjątkową obsługę klienta, ale to klienci są ostatecznym arbitrem.
Doświadczenie klienta może być trudne do kontrolowania przez marki, ponieważ klienci mogą działać, reagować i reagować w nieprzewidywalny sposób. Najlepszym podejściem dla marek jest ocena i optymalizacja każdego punktu kontaktu z klientem, aby zmaksymalizować prawdopodobieństwo zadowolenia klienta.
Jak działa customer experience
Customer experience obejmuje wszystkie punkty kontaktu, które klienci mają z marką. Przykłady punktów styczności obejmują otwarcie opakowania produktu, przeczytanie instrukcji obsługi, rozmowę z obsługą klienta, naprawę produktu oraz wymianę produktu na inny model.
Klienci doświadczają uczuć i emocji w każdym z punktów styczności, co powoduje, że formułują swoje oceny. Uczucia mogą sięgać od radości, przez apatię, po rozczarowanie. Osądy mogą być pozytywne, np. postrzeganie firmy jako pomocnej, gdy klient jest sprawnie obsługiwany, lub negatywne, np. postrzeganie firmy jako niekompetentnej, gdy ma do czynienia z powolną i frustrującą obsługą klienta. Emocje i oceny mogą być bardzo różne w zależności od punktu kontaktu z klientem.
Ważność doświadczenia klienta
Marki muszą zapewnić doświadczenie klienta, które spełnia lub przekracza jego oczekiwania. Marki, które zapewniają słabe doświadczenie klienta, nie przetrwają. Zapewnienie doskonałego doświadczenia klienta skutkuje zadowolonymi i lojalnymi klientami, którzy dokonają ponownego zakupu. Klienci ci mogą również stać się ambasadorami lub rzecznikami marki, polecając jej produkty i usługi przyjaciołom, współpracownikom i kolegom z pracy. Wiele marek wykorzystuje doświadczenie klienta jako przewagę konkurencyjną, zdobywając udział w rynku poprzez dostarczanie lepszych doświadczeń klienta w porównaniu do konkurencji.
Doświadczenie klienta a obsługa klienta
Doświadczenie klienta i obsługa klienta to podobne, pokrewne terminy, ale nie można ich stosować zamiennie. Obsługa klienta jest jednym z aspektów customer experience, ale customer experience odnosi się do szerszego spektrum customer journey.
Doświadczenie klienta opisuje emocje, oceny i reakcje, które klient odczuwa na każdym etapie procesu — od poszukiwania produktu do dokonania zakupu, a nawet poza nim, np. recenzując produkt i usługę oraz potencjalnie polecając je innym.
Obsługa klienta, z drugiej strony, jest ograniczona do interakcji, które klient ma z pracownikami firmy – często przedstawicielami działu obsługi klienta – przed i po zakupie. Interakcje te mogą zachodzić za pośrednictwem kanałów komunikacyjnych, takich jak czat na żywo, media społecznościowe, rozmowy telefoniczne, chatboty i poczta elektroniczna. Obsługa klienta może skupić się na pomocy klientowi w wyborze odpowiedniego produktu i rozwiązywaniu problemów.
Zarządzanie doświadczeniem klienta
Firmy mogą wykorzystywać procesy do śledzenia, nadzorowania i organizowania punktów kontaktu z klientem poprzez zarządzanie doświadczeniem klienta (CEM). Dzięki CEM organizacja może ocenić i poprawić każdą interakcję między klientem a firmą w całym cyklu życia klienta.
W małej firmie, takiej jak piekarnia, market spożywczy czy pralnia chemiczna, tylko kilka osób zapewnia obsługę klienta. W większych firmach, które sprzedają złożone produkty i usługi, wiele grup i działów może przyczynić się do zapewnienia klientowi odpowiednich doświadczeń. Bez względu na to, czy interakcja z klientem jest bezpośrednia czy pośrednia, każda grupa odgrywa pewną rolę w jego doświadczeniu. Sprzedaż i dział obsługi klienta wchodzą w bezpośrednią interakcję z klientami, natomiast działy inżynieryjne, marketingowe, finansowe i prawne tworzą produkty, usługi i procesy, które wpływają na klientów.
W przypadku bardziej złożonych produktów doskonała obsługa klienta wymaga ścisłej koordynacji działań różnych grup. Na przykład działy sprzedaży i obsługi klienta przekazują informacje zwrotne od klientów działowi inżynieryjnemu, który tworzy nową funkcję w celu rozwiązania problemu niedoskonałości produktu. Dział techniczny koordynuje działania z działem marketingu, aby zakomunikować rynkowi nową funkcję. Bez takiej koordynacji, wada produktu może nie zostać usunięta, co prowadzi do słabego doświadczenia klienta.
Przykłady dobrego CX
Pozytywne doświadczenie klienta często opiera się na słuchaniu informacji zwrotnych od klientów, aby zrozumieć i odpowiedzieć na ich potrzeby. Strategie i przykłady CX obejmują:
- Strategie personalizacji Netflixa. Dzięki personalizacji klienci otrzymują treści i inne materiały marketingowe, które są oparte na ich indywidualnych preferencjach lub wcześniejszych zachowaniach. Personalizacja może poprawić CX, zwiększyć sprzedaż i poprawić lojalność wobec marki, oferując klientom produkty i usługi, którymi będą oni prawdopodobnie bardziej zainteresowani. Przykładem dobrego CX w tym obszarze są strategie personalizacji firmy Netflix. Silnik personalizacji Netflixa rekomenduje media, które spodobają się użytkownikom, co zwiększa dokładność w miarę wprowadzania przez klientów kolejnych ocen.
- Zbieranie opinii klientów przez Microsoft. Kiedy firmy mogą słuchać myśli i odczuć swoich klientów na temat produktu lub usługi, mogą pozytywnie reagować na te opinie. Firmy mogą zbierać informacje zwrotne od klientów, przeprowadzając ankiety po interakcji, odsłuchując nagrane rozmowy telefoniczne, korzystając z narzędzi analitycznych i przeglądając media społecznościowe Firma Microsoft stanowi przykład dobrej komunikacji w tym obszarze, oferując fora opinii klientów, na których mogą oni zgłaszać sugestie i głosować na swoje ulubione pomysły dotyczące funkcji.
- Zdolność firmy Chewy do nawiązywania więzi emocjonalnych. Klienci chętniej angażują się w relacje z markami, z którymi są związani emocjonalnie. Aby nawiązać taką więź, firmy powinny zidentyfikować emocjonalne motywatory swoich klientów, np. chęć odniesienia sukcesu, poczucie wyjątkowości lub przynależności. Na przykład firma Chewy, zajmująca się handlem elektronicznym artykułami dla zwierząt domowych, robi to właśnie w ten sposób. Firma znana jest z wysyłania kwiatów i ręcznie pisanych kartek, gdy umiera zwierzę klienta, co sprzyja zaufaniu i lojalności.
Przyczyny złego CX
Jakość doświadczenia klienta może uczynić lub złamać firmę. Weźmy taki przykład: Marka może sprzedawać innowacyjny produkt, który zdobywa nagrody branżowe. Jednak obsługa klienta jest słabym ogniwem; kiedy klienci proszą o pomoc, prośby pozostają bez echa, a ich problemy pozostają nierozwiązane. W tym przykładzie, niska jakość obsługi klienta definiuje doświadczenie klienta, minimalizując wartość, jaką dostarcza innowacyjny produkt.
Strategie CX mogą zawieść z powodu wielu czynników, takich jak:
- Brak dopasowania w całej organizacji. Osiągnięcie dobrego CX wymaga zgrania całej organizacji w wielu różnych działach. Wszyscy członkowie zespołu powinni rozumieć i dążyć do osiągnięcia tych samych celów CX. Na przykład, zespół obsługi klienta może być w pełni zaangażowany w projekt CX, ale jeśli zespół sprzedaży nie jest, to prawdopodobnie dojdzie do słabego CX.
- Niejasna podróż klienta. Mapowanie podróży klienta pozwala zespołom CX zidentyfikować punkty bólu i czynniki, które wpływają na klienta, aby dokonać zakupu. Bez prawdziwego zrozumienia podróży klienta, markom trudniej jest połączyć się z klientami we właściwym czasie, używając odpowiednich kanałów komunikacji.
- Brak technologii. Technologie CX mogą umożliwić zespołom customer experience zbieranie odpowiednich danych, mierzenie satysfakcji klienta i organizowanie informacji o kliencie. Bez tych narzędzi, marki mogą mieć trudności z efektywnym dostarczaniem pozytywnych doświadczeń.
Pomiar doświadczeń klienta
Istnieje wiele różnych metryk do pomiaru doświadczeń klienta. Należą do nich:
- Natural promoter score. Net promoter score (NPS) jest jedną z najbardziej popularnych metod pomiaru doświadczenia klienta. Próbuje on zmierzyć lojalność wobec marki poprzez jedno pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś/poleciłabyś firmę znajomemu?”. Klienci zazwyczaj przyznają oceny od 0 do 10, co odpowiada odpowiednio: wcale nie jest prawdopodobne i bardzo prawdopodobne. Aby obliczyć ogólny wynik NPS, należy wyeliminować odpowiedzi neutralne i odjąć odsetek osób odrzucających od odsetka osób promujących.
- Wynik satysfakcji klienta. Satysfakcja klienta (CSAT) to kolejna wspólna metryka, która jest mierzona poprzez pytanie: „Jak oceniłby Pan/Pani swoją ogólną satysfakcję z otrzymanych usług?”. Klienci mogą odpowiedzieć z oceną 1-5; 1 reprezentuje bardzo niezadowolony i 5 reprezentuje bardzo zadowolony.
- Wskaźnik rezygnacji klienta. Ta metryka może mierzyć wskaźnik powtarzających się klientów. Istnieje wiele sposobów, aby obliczyć tę metrykę, która obejmuje wykorzystanie liczby utraconych subskrybentów lub miesięczne przychody powtarzające się. Dobry wskaźnik rezygnacji zależy od wielu czynników, takich jak branża firmy i lokalizacja.
Sprzedawcy i narzędzia do zarządzania doświadczeniem klienta
Marki mogą być pomocne w ocenie doświadczenia klienta, które zapewniają poprzez CEM. Firmy mogą korzystać z kilku technik i technologii, w tym:
- Platformy do zarządzania relacjami z klientami (CRM). Platformy CRM organizują i konsolidują informacje o klientach w jednej bazie danych. Większość platform CRM obejmuje takie funkcje, jak automatyzacja marketingu, zarządzanie leadami i automatyzacja przepływu pracy.
Główni dostawcy CRM to Salesforce, HubSpot, SAP, Oracle i Microsoft.
- Analityka danych o klientach. Platformy do analizy danych klienta umożliwiają organizacjom analizowanie danych o użytkownikach i wdrażanie segmentacji klientów. Narzędzia te są często funkcją systemu CRM, ale mogą również służyć jako samodzielne platformy.
Narzędzia do analizy danych klienta obejmują Adobe Analytics, Google Analytics 360 i IBM Watson Customer Experience Analytics.
- Contact center Oprogramowanie contact center może umożliwić organizacjom analizowanie rozmów z klientami, analizowanie nastrojów klientów i monitorowanie połączeń.
Wśród dostawców znajdują się Five9, Twilio i RingCentral.
.