Guinguette Marais Poitevin

McDonald’s vs. Burger King: An Overview

Podobnie jak PepsiCo, Inc. kontra Coca-Cola Company, czy Ford Motor Company kontra General Motors Company, bitwa pomiędzy McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) i Burger King reprezentuje jedną z największych rywalizacji w historii amerykańskiego biznesu. Przez ponad 60 lat McDonald’s był pionierem, który wyznaczał standardy, według których działały wszystkie inne franczyzy. Ale są oznaki, że te role mogą się odwrócić. Zrewitalizowany Burger King zmusza McDonald’s do dostosowania się do niego, a nie odwrotnie.

McDonald’s i Burger King rozpoczęły działalność w branży franczyzowej odpowiednio w 1955 i 1954 r. McDonald’s zawsze był większą firmą, ale każda z firm miała niewątpliwy wpływ na drugą w ciągu ich trwającej ponad sześć dekad rywalizacji.

Każda restauracja może pochwalić się kultowymi produktami. Burger King ma kanapkę Whopper, a McDonald’s kontratakuje z Big Mac i Quarter Pounder. Whopper i Big Mac to dwa najlepiej sprzedające się hamburgery wszech czasów. W 2002 r. Burger King sprzedał 1,7 miliarda Whopperów rocznie, a McDonald’s osiągnął ten sam wynik w 2017 r. z Big Macami.

Każda z firm kontynuuje działania na arenie międzynarodowej, choć z mieszanymi rezultatami. Jednym z powodów jest kultura. Wielu Europejczyków, na przykład, uważa fast-food za kwintesencję amerykańskiej tradycji. Menu Burger Kinga i McDonald’s czasami nie jest w stanie przemówić do zagranicznych konsumentów, przez co rynki międzynarodowe są słabo rozwinięte, szczególnie w regionie Azji i Pacyfiku.

McDonald’s: The Real King of Burgers

McDonald’s ma najwyższą kapitalizację rynkową spośród wszystkich sieci restauracji typu fast-food w USA, wynoszącą ponad 168 miliardów dolarów w październiku 2020 roku. (Warto zauważyć, że Subway ma więcej sklepów i Starbucks ma wyższe przychody). Posiada 36 000 franczyz w prawie 120 krajach, zatrudnia 1,9 miliona osób i serwuje ponad 70 milionów posiłków każdego dnia.

Lokalizacje McDonald’s przyniosły ponad 21 miliardów dolarów w 2019 r. Nawet z danymi dotyczącymi wzrostu osuwającymi się od początku 2014 r., McDonald’s siedzi na szczycie świata fast-food.

Ale te osuwające się dane powinny niepokoić inwestorów, którzy od kilku lat nie zrealizowali wielkiego zwrotu. MCD świetnie radził sobie w czasie i tuż po globalnej recesji z lat 2008-2009. Okazuje się, że tani fast-food jest w zasadzie odporny na recesję, ale rok 2014 był dla firmy najgorszy od 2003 r.

Pod rządami Raya Kroca, wizjonera franczyzy, McDonald’s stał się światową marką spożywczą, sprzedając prawa do prowadzenia sklepu McDonald’s. Dzięki temu modelowi MCD utrzymuje koszty ogólne na niskim poziomie i pozwala lokalnym właścicielom zajmować się poszczególnymi jednostkami. Koszty żywności pozostają na niskim poziomie, a obsługa pozostaje szybka dla kultury, która coraz częściej jest w ruchu.

Obciążenie wielkością

Duże firmy mają jednak trudności z dalszym rozwojem, gdy osiągną pewien rozmiar. Logistycznie trudno jest wprowadzać innowacje lub rozwiązywać indywidualne problemy biznesowe, gdy imperium hamburgerów rozciąga się na 120 krajów.

Steve Easterbrook, dyrektor generalny McDonald’s, przedstawił akcjonariuszom prezentację w drugim kwartale 2015 roku, aby rozwiać obawy dotyczące wydajności. Jego strategia zwrotu obejmowała celowe zbadanie ostatniego sukcesu Burger Kinga.

Nie jest prawdopodobne, że McDonald’s będzie w stanie obciąć koszty zarządzania i administracji o ponad 25%, tak jak udało się to Burger Kingowi w latach 2011-2013. Ale znamienne jest to, że Easterbrook zidentyfikował ponowną franczyzę restauracji będących własnością firmy jako sposób na podniesienie marż.

Burger King: A Fast-Food Revival

Po burzliwym i rozczarowującym początku XXI wieku akcjonariusze Burger Kinga widzieli, jak The Wendy’s Company, Subway i Starbucks na zmianę wyprzedzają ich jako głównego konkurenta McDonald’s, przynajmniej pod względem przychodów ze sprzedaży.

Wtedy firma private equity 3G Capital kupiła zmagającego się z problemami giganta za 4 miliardy dolarów w 2010 roku. Burger King połączył się z kanadyjskim producentem kawy Timem Hortonsem w 2014 roku, tworząc nową spółkę giełdową o nazwie Restaurant Brands International (NYSE:QSR).

Trimming the Fat

Do III kwartału 2017 roku Burger King osiągał lepsze wyniki niż McDonald’s i Wendy’s dzięki znaczącym marginesom. W raporcie Citi Research stwierdzono, że 3G Capital dokonał dwóch istotnych korekt strategicznych: przycinania tłuszczu biznesowego i upraszczania wizerunku publicznego. To zadziałało, a marże operacyjne wzrosły z 17% w II kwartale 2011 r. do ponad 40% w trzecim kwartale 2018 r.

Podstawowy strumień przychodów Burger King Worldwide (BKW) pochodzi z franczyzy, w tym tantiem i opłat; tantiemy pochodzą z procentu przychodów z każdej jednostki. W 2020 roku 99,7% lokalizacji Burger King jest franczyzowych.

Podwojenie stawek

W czasie, gdy menu McDonald’s jest tak skomplikowane jak nigdy dotąd, tworząc rekordowe czasy oczekiwania w drive-thru, według Citi Research, Burger King przepakowuje lub rebrandinguje stare pozycje, aby pomóc konsumentom.

Jedną z części strategii odrodzenia jest bezpośrednie wyzwanie dla produktów McDonald’s. W listopadzie 2013 roku Burger King wprowadził kanapkę Big King, z dwoma patties, trójwarstwową bułką i specjalnym sosem, jako niezbyt subtelnego konkurenta udanego Big Maca z McDonald’s.

Kiedy McDonald’s przywrócił kanapkę McRib, Burger King zaprezentował $1 BK BBQ Rib jako tańszą alternatywę.W 2018 roku Burger King ogłosił podwójnego ćwierćfuntowego burgera w bezpośrednim strzale w ćwierćfuntowego burgera McDonald’s.

Wojny kawowe

Następnie przyszła nowa flota produktów kawowych od Burger King, aby rzucić wyzwanie menu McCafe. McDonald’s zrobił fale lata temu, współpracując z Starbucks, aby stworzyć nadający się do recyklingu i kompostowania kubek kawy. Więc Burger King ukierunkowane i nabyte Tim Hortons, Inc, wiodący kanadyjski kawy i pączek gniazdka. Ceny akcji dla obu firm wzrosły po CA $ 12,5 mld transakcji, w tym CA $ 3 mld w finansowaniu z Warren Buffett’s Berkshire Hathaway.

Nie ma zamieszania o Burger King propozycji wartości. Jest tak samo dobry jak McDonald’s, z tymi samymi produktami, tylko nieco bardziej ekskluzywny i, czasami, niższe ceny.

Franczyzy

Poważne inwestowanie w Burger King i McDonald’s zazwyczaj oznacza zakup i prowadzenie nowej jednostki franczyzowej. Ponieważ każda firma działa na poziomie międzynarodowym i żadne dwa rynki nie są identyczne, najprostszym sposobem na porównanie opcji franczyzy jest spojrzenie na dokumenty ujawniające franczyzę (FDD).

Zgodnie z FDD dla McDonald’s z 2020 r., początkowa kwota inwestycji dla franczyzy McDonald’s mieści się w przedziale od 1,3 mln USD do 2,3 mln USD. Korporacja pobiera również wstępną opłatę franczyzową w wysokości 45 000 USD.

Franczyzy Burger Kinga wymagają podobnych inwestycji. The 2020 BK FDD sugeruje, że z wyłączeniem kosztów nabycia i ulepszenia nieruchomości, całkowite inwestycje początkowe mieszczą się w przedziale od 333 100 USD do 3,4 mln USD, a początkowa opłata franczyzowa wynosi do 50 000 USD.