Przemysł public relations wykonuje fatalną pracę w zakresie public relations.
Bardzo niewiele osób potrafi wyjaśnić, co tak naprawdę robią ludzie w public relations. Jeśli jesteś policjantem, pracownikiem budowlanym lub kowbojem, każdy zna twoją funkcję zawodową. (Jeśli jesteś gliną, robotnikiem budowlanym i kowbojem, który zadaje się z facetem ubranym w skórę, to jesteś w Village People.)
Jako właściciel butikowej agencji PR, ciągle muszę tłumaczyć, że nie kupujemy reklam, nie zlecamy dziennikarzom pisania historii dla naszych klientów, nie produkujemy słodkich jingli radiowych i nie rozdajemy darmowych próbek w centrum handlowym. Owszem, staramy się promować naszych klientów, nasze produkty lub nas samych. Ale w przeciwieństwie do reklamodawców, przekonujemy naszych zewnętrznych lub wewnętrznych odbiorców za pomocą metod niepłatnych lub zarobionych. Niezależnie od tego, czy są to tradycyjne media, media społecznościowe czy wystąpienia, komunikujemy się z naszymi odbiorcami za pośrednictwem zaufanych, a nie płatnych źródeł.
Aby pomóc ogółowi społeczeństwa zrozumieć public relations i jak korzystać z tych umiejętności, a także tym z branży, którzy muszą wyjaśnić swoją pracę dziadkom, okazjonalnym nieznajomym i przyjaciołom, oto pięć rzeczy, które każdy powinien wiedzieć o public relations.
- Co to jest public relations?
PR to biznes perswazji. Próbujesz przekonać publiczność, wewnątrz swojego budynku lub miasta, a poza swoją zwykłą sferą wpływów, do promowania swojego pomysłu, zakupu produktu, wspierania swojego stanowiska lub uznania swoich osiągnięć. Oto, co po kilku tysiącach zgłoszeń ustaliło Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations (Public Relations Society of America PRSA): „Public relations to strategiczny proces komunikacji, który buduje wzajemnie korzystne relacje między organizacjami a ich odbiorcami.”
Ludzie PR są opowiadaczami historii. Tworzą narracje, aby posunąć naprzód swoją agendę. PR może być wykorzystywany do ochrony, wzmacniania lub budowania reputacji poprzez media, media społecznościowe lub samodzielnie tworzone komunikaty. Dobry praktyk PR przeanalizuje organizację, znajdzie pozytywne przesłania i przełoży je na pozytywne historie. Kiedy wiadomości są złe, może sformułować najlepszą odpowiedź i złagodzić szkody.
The Princeton Review zauważa, że: „Specjalista ds. public relations to osoba kształtująca wizerunek. Ich zadaniem jest generowanie pozytywnego rozgłosu dla swojego klienta i wzmacnianie jego reputacji… Informują opinię publiczną o działaniach agencji rządowych, wyjaśniają politykę i zarządzają kampaniami politycznymi. Public relations ludzie pracujący dla firmy może obsługiwać relacje z konsumentami, lub relacji między częściami firmy, takich jak menedżerowie i pracownicy, lub różnych oddziałów.”
Nasze narzędzia obejmują następujące elementy:
- Napisywanie i dystrybucja informacji prasowych
- Pisanie przemówień
- Napisywanie pitchów (mniej formalnych niż informacje prasowe) na temat firmy i wysyłanie ich bezpośrednio do dziennikarzy
- Kreowanie i realizacja wydarzeń specjalnych przeznaczonych dla public outreach i media relations
- Prowadzenie badań rynkowych na temat firmy lub firmy
- Rozszerzanie kontaktów biznesowych poprzez osobistą współpracę lub uczestnictwo i sponsoring w wydarzeniach
- Pisanie i blogowanie dla sieci (wewnętrznych lub zewnętrznych stron)
- Strategie kryzysowe public relations
- Promocje w mediach społecznościowych i odpowiedzi na negatywne opinie online
2. Czym różni się public relations od reklamy?
To jest Unpaid vs. Paid. Zarobione vs. Zakupione. Wiarygodny vs sceptyczny. Public relations smakuje świetnie, reklama jest mniej sycąca.
Stare powiedzenie mówi: „Reklama jest tym, za co płacisz, publicity jest tym, o co się modlisz.”
Reklama to media płatne, public relations to media zarobione. Oznacza to, że przekonujesz reporterów lub redaktorów, aby napisali pozytywną historię o Tobie, Twoim kliencie, kandydacie, marce lub problemie. Pojawia się ona w sekcji redakcyjnej magazynu, gazety, stacji telewizyjnej lub strony internetowej, a nie w sekcji „paid media”, gdzie pojawiają się przekazy reklamowe. Więc twoja historia ma większą wiarygodność, ponieważ została niezależnie zweryfikowana przez zaufaną stronę trzecią, a nie zakupione. Oto dobry wykres z poprzedniej kolumny:
Inną ogromną różnicą jest cena. Firmy PR obciążają miesięczne retainery lub mogą być zatrudnione do konkretnych projektów. Reklama może być bardzo drogie.
Były klient kupił jedną reklamę całostronicową w tygodniku, który kosztował go 125.000 dolarów. Spodziewał się fali telefonów, mediów wirusowych i wielu rozmów o reklamie. Dostał zero. W przeciwieństwie do tego, coraz cytowane w New York Times, Forbes i Reuters spowodowało krajowych zaproszeń do mówienia, telefony od nowych i istniejących klientów, a solidne wiarygodności. Nie każdy może sobie pozwolić na 125.000 dolarów, ale reklama może być drogie, gdy postać koszt przestrzeni lub czasu plus kreatywnych projektów i kosztów produkcji. A większość reklam trzeba powtórzyć kilka razy, zanim konsument może być pod wpływem.
Bo to jest w ich najlepszym interesie, aby sprzedać Ci więcej reklam, reklama ludzie mówią klientom, co chcesz usłyszeć. „Baby jesteś najlepszy! Musisz tylko zapłacić za kilka miesięcy więcej za billboardy i spoty telewizyjne!”. Ponieważ PR-owcy zajmują się kryzysami, poprawianiem wizerunku i tworzeniem długotrwałych relacji, gdzie Twoja historia często musi być zaakceptowana przez innych (media), zanim uzyskasz uznanie, PR-owcy mówią Ci to, co MUSISZ usłyszeć.
3.Czym jest news?
Przed zatrudnieniem firmy PR lub rozpoczęciem własnej kampanii, ważne jest, aby zrozumieć naturę newsa. Są tylko dwa sposoby na zrobienie newsa: 1) Stworzyć historię lub 2) Podążać za historią.
Jest to niezwykle ważne dla każdego, kto chce zrozumieć, wykonać i wykorzystać siłę public relations. Zanim odpowiesz swojemu klientowi lub szefowi, który każe Ci „Załatw mi miejsce na pierwszej stronie New York Timesa!”. Uzyskanie historii w publikacji dlatego, że chcesz ją tam mieć, albo twój szef tego żąda, nie ma znaczenia. Pamiętaj, że dziennikarze, prelegenci, blogerzy i inni influencerzy nie są stenotypistami. Oni zapytają „Co z tego będzie dla mnie i mojej publiczności?”. Innymi słowy, udawaj, że jesteś na końcu odbiorczym. Odpowiedz na to pytanie: Co to za historia? Dlaczego powinno mnie to obchodzić? Dlaczego powinno mnie to obchodzić TERAZ?
Tutaj jest więcej kryteriów do rozważenia: Czy to jest nowe? Czy jest niezwykła? Czy jest w tym jakiś interes społeczny? Oto dwa sposoby na tworzenie wiadomości.
Stwórz historię. Jest to najbardziej powszechna forma public relations. Polega na opowiadaniu historii i… W większości przypadków firmy, które chcą być newsami, chcą promować coś świeżego: nowy samochód, nową aplikację, nowy rynek, nowego dyrektora generalnego lub innego znaczącego pracownika, nowy biznesplan, fuzję, zdobycie nagrody, coś w tym rodzaju. Inne metody tworzenia wiadomości obejmują artykuły pisane na zamówienie dla niezależnej publikacji, opinie-redakcje (nie o tobie, o kontrowersyjnym temacie), media społecznościowe (posty na blogu, tweety, zdjęcia, filmy, itp.), content marketing na stronie internetowej, i więcej.
Niektóre firmy tworzą własne wydarzenia lub przemawiają przed prestiżowymi grupami. To może być świetne, ale może być czasochłonne i kosztowne, bez gwarancji na zasięg. Wiele szkół wyższych i uniwersytetów tworzy wiadomości dzięki ankietom i oryginalnym badaniom. Przedsiębiorcy i małe firmy zazwyczaj nie mogą sobie pozwolić na taki wydatek. Łatwiejsze może być przeprowadzenie prostych ankiet telefonicznych i mailowych wśród rówieśników, klientów i dostawców. Krótka seria pytań, które skutkują nowymi informacjami, rzucającymi światło na pewną kwestię, może być newsem dla mediów branżowych.
Podążaj za historią. Okazja puka. Ty odpowiadasz. To jest moment, w którym zauważasz historię w wiadomościach i reagujesz na nią. Może to być gwałtowny spadek na giełdzie, skandal polityczny, skutki gospodarcze suszy lub śnieżyc, popularność nowych upraw i ich znaczenie dla rolników i cen zboża, itp. W przypadku przełomowych wiadomości dziennikarze często potrzebują eksperta, który skomentuje sytuację w czasie rzeczywistym za pomocą wywiadu telefonicznego, wideokonferencji, wywiadu wideo na żywo, Tweeta, e-maila lub komunikatora. Reporterzy często kontaktują się z typową listą podejrzanych – ekspertami, których znają lub którym ufają. Dzięki szybkiemu myśleniu, dotarcie do nich może prowadzić do wspaniałych nowych połączeń i uwagi mediów.
Gdy historia nie jest natychmiastowa, firmy mogą wstawić się w trend. Są to zazwyczaj historie fabularne, w przeciwieństwie do wiadomości dzieje się dzisiaj. Jeśli więcej firm prawniczych są cięcia ofert na cenach godzinowych w zamian za gwarantowane miesięczne retainers, a twoi prawnicy podpisali dużą umowę, jak to z głównym klientem, to jest jedna instancja trend.
4. Czy media społecznościowe mogą zastąpić media tradycyjne?
Nie.
Rośnie przekonanie, że posty na blogu lub Tweety, jeśli zobaczy je wystarczająco dużo osób, są tak samo dobre jak cytaty w New York Times. Nie daj się zwieść temu szumowi. Media społecznościowe mogą wspomagać działania PR i służyć jako wzmacniacz. Greg Galant, dyrektor generalny strony internetowej Muckrack, która łączy praktyków PR z dziennikarzami, oferuje porady dotyczące cyfrowego zasięgu.
„Nuda nie działa w mediach społecznościowych” – mówi Galant. „Ostatnią rzeczą, jaką chcesz zrobić, jest umieszczenie informacji prasowej na portalu społecznościowym. O wiele lepiej jest dostosować komunikat w sposób ludzki do każdej sieci społecznościowej, na której będzie zależało Twoim odbiorcom. Na Twitterze, wymyślić ekscytujący sposób, aby powiedzieć swoje ogłoszenie w 107 znaków, pamiętaj, że trzeba będzie zapisać 23 znaków dla swojego linku. Znajdź świetny obraz związany z Twoim ogłoszeniem, aby umieścić go w swoich postach na Instagramie i Pintereście. Zrób 6 sekundowy filmik o swoim ogłoszeniu na Vine. Nawet na portalach społecznościowych, gdzie można zamieszczać dużo tekstu, jak Facebook i Tumblr, nie zamieszczaj informacji prasowej. Napisz ją bez żargonu, cytatów z akcji i bezsensownych zwrotów, tak jakbyś opowiadał przyjacielowi, dlaczego Twoje ogłoszenie jest ważne.”
Plusowa rada: podkręć swoją prozę, np. wyobrażając sobie swój nagłówek jako tweeta.
The Princeton Review zauważa, że Digital PR polega na „rozwijaniu silnych relacji ze wszystkimi graczami w Twoim social graph. Techniki obejmują SEO, rozwój treści, media społecznościowe, newsroomy online, strony internetowe, blogi i relacje w mediach online. Reputacja online Media społecznościowe i treści generowane przez konsumentów mogą mieć szybki wpływ na Twoją reputację – zarówno pozytywny, jak i negatywny.”
„Budowanie relacji Cyfrowy PR wykorzystuje platformy mediów społecznościowych, sieci i narzędzia do interakcji z ludźmi online i budowania relacji. Część dotycząca mediów społecznościowych to treści i rozmowy na Facebooku, Twitterze, Pintereście, LinkedIn i YouTube. Część dotycząca cyfrowego PR to funkcje pomocnicze potrzebne do tego, aby te rozmowy były istotne i skuteczne – badania, audyty społeczne, identyfikacja influencerów, opracowywanie i dystrybucja treści.”
Autor i ekspert ds. mediów cyfrowych David Meerman Scott („The New Rules of Marketing & PR”) głosi szybkość i trafność. Scott zaleca następujące działania: „Bloguj swoje spojrzenie na newsa”, „Tweetuj go używając ustalonego hashtagu”, „Wyślij alert medialny w czasie rzeczywistym”, „Zorganizuj konferencję prasową na żywo lub wirtualną” oraz „Bezpośrednio skontaktuj się z dziennikarzem, który może być zainteresowany.”
5. Czy można zmierzyć PR?
Prawdopodobnie.
Ale nie jest to nauka ścisła. Jest wiele osób i firm, które stworzyły wiele modeli, arkuszy kalkulacyjnych i szacunków. I bądźmy szczerzy. Wszystkie one są szacunkami. Niektóre są znacznie lepsze niż inne. Jest to z łatwością najbardziej emocjonalnie naładowany temat w branży PR.
Wielu profesjonalistów przysięga na Zasady Barcelońskie. Jest to siedem dobrowolnych wytycznych ustanowionych przez profesjonalistów z branży w celu pomiaru wartości kampanii PR. Pierwsze zasady zostały ustanowione w 2010 roku, kiedy to praktycy z 33 krajów spotkali się w Lizbonie, w Portugalii. Żartuję, to była Barcelona. Więcej szczegółów na ten temat, w tym wywiad z autorem, przedstawimy w przyszłym felietonie. Mierzenie i ocenianie oraz obliczanie siedmiu zasad może być skomplikowane, czasochłonne i kosztowne, co może wiązać się z zatrudnieniem firmy zewnętrznej, ale jest to szlachetny wysiłek i warto go dalej badać. Zasady zostały ostatnio zaktualizowane w 2015.
Nie zgadzam się z ich odrzuceniem równoważności reklamowej z trzech powodów: doświadczenie użytkownika, doświadczenie kupującego i wolny rynek. User experience: Reklamy i redakcja są widziane w tym samym czasie, nie można rozwieść jednego od drugiego. Doświadczenie kupującego: firmy podejmują decyzję każdego dnia, aby spędzić swoje fundusze marketingowe na PR lub reklamy. To wybór osadzony w rzeczywistości. Wolny rynek: dziesiątki miliardów dolarów są wydawane na reklamę telewizyjną, internetową i drukowaną każdego roku. Jest to ogromny biznes, który stara się przekazać wiele z tych samych wiadomości PR, choć w inny sposób.
Ale rozsądni ludzie mogą się nie zgadzać. Zasady Barcelońskie, czy cokolwiek innego, co zwiększa zrozumienie i wartość branży PR, to dobra rzecz. Bez takich działań nikt nie wiedziałby, czym się zajmujemy. A jeśli tak się stanie, wszyscy równie dobrze możemy dołączyć do zespołu grającego covery The Village People.