W
środa to dzień degustacji w siedzibie Jimmy’ego Johna, a założyciel Jimmy John Liautaud jest degustatorem naczelnym. Wchodzi do kuchni testowej, ubrany w rozpiętą koszulę i dżinsy, gotowy do sprawdzenia jedzenia: dziesięciu rodzajów kanapek, sześciu rodzajów wędlin, chipsów ziemniaczanych i ciasteczek. Na początku jest chleb. Liautaud przykłada nos do pszennej bagietki i robi wdech. Test zapachu wypada pomyślnie. Bierze kęs i przeżuwa chleb na pastę, po czym wypluwa go do kosza. „Nie chcę tych wszystkich kalorii” – mówi. „Spójrz na mnie – ciężko pracuję, a ważę już 300 funtów”. Bagietka również przechodzi test smaku, a Liautaud przechodzi do ewentualnego nowego białego chipa czekoladowego do swoich ciasteczek. Werdykt? „Ten chip jest do bani.” Wypluwa go również.
Liautaud, 54, otworzył swój pierwszy sklep z kanapkami Jimmy John’s 35 lat temu. Dziś firma ma ponad 2 miliardy dolarów w sprzedaży z 2,802 lokalizacje, ale on już nie prowadzi show: Jimmy John’s przerósł Jimmy’ego Johna Liautauda. Teraz odpowiada on przed Roark Capital, firmą private equity z siedzibą w Atlancie, która kupiła większość firmy w 2016 roku w transakcji, która wyceniła sieć na około 3 miliardy dolarów. Liautaud zachowuje około 35% udziałów w firmie i jest wart 1,7 miliarda dolarów, dzięki tej transakcji oraz innym inwestycjom, takim jak ziemia rolna w Illinois i udziały w firmie Juul produkującej e-papierosy.
Podczas gdy Liautaud podejmował wszystkie decyzje, teraz jest odpowiedzialny za żywność i kulturę. Zachował tytuł przewodniczącego, ale przyznaje, że „mogą wybrać, aby mnie słuchać lub wybrać, aby mnie nie słuchać. Mogą robić, co chcą”. Sprzedając firmę Roark, która posiada również większościowe udziały w Arby’s i Buffalo Wild Wings, wśród innych firm restauracyjnych, przekazał władzę firmie, która wydaje się pod wieloma względami jego przeciwieństwem. „Noszę serce na rękawie” – mówi Liautaud, który w ramach transakcji musiał podpisać umowę o zachowaniu poufności, ale jest przyzwyczajony do mówienia tego, co myśli. Obficie przeklina i lubi przyozdabiać się oklepanymi tytułami, takimi jak Sandwich Savant.
Restauracja Jimmy John’s.
Getty
Roark, w międzyczasie, jest nazwany po bohaterze w „The Fountainhead” Ayn Rand, rodzaj odniesienia zwykle wykonane przez ludzi, którzy żądają, aby być traktowane poważnie. I podczas gdy Liautaud kocha światło reflektorów, firma private equity jest notorycznie powściągliwa i rzadko rozmawia z mediami. Jej założyciel, Neal Aronson, odpowiedział na przesłane pocztą elektroniczną pytanie dotyczące jego doświadczeń we współpracy z Liautaud. Jego odpowiedź: „Zabawa … ekscytująca.”
Czas pokaże, jak Liautaud poradzi sobie z pomniejszoną rolą i czy będzie w stanie dopasować się do zapiętego pod szyję Roarka. Partnerstwo z pewnością zostanie przetestowane, zwłaszcza biorąc pod uwagę osobowość Liautaud w twarz. Sprzedaż w sklepach Jimmy John’s spadła w każdym z ostatnich trzech lat, co sygnalizuje potrzebę zmian. Na chwilę obecną Liautaud wydaje się być spokojny. „Czuję się bardzo błogosławiony. Nie sądzę, aby istniały na to słowa,” mówi.
L
Liautaud radził sobie z turbulencjami przez większą część swojego życia. Jako dziecko miał mało pieniędzy. Jego matka, Gina, która wyemigrowała z Litwy w wieku 12 lat, uczyła w szkole podstawowej w Illinois. Jego ojciec, James, był weteranem wojskowym i przedsiębiorcą, który dwukrotnie ogłosił upadłość, gdy Liautaud miał 8 i 12 lat. „Pamiętam, że piłem mleko w proszku. Mleko w proszku jest do bani”, mówi Liautaud prawie krzycząc, w sposób, w jaki mówi o wszystkim.
„Moje wczesne lata życia były całkowitą porażką”, mówi. „Skończyłem jako przedostatni w mojej klasie w liceum i byłem grubym dzieciakiem”. Zanim ukończył szkołę, ojciec Liautaud odniósł sukces w firmie zajmującej się formowaniem tworzyw sztucznych. Dał synowi $25,000 jako kapitał początkowy na rozpoczęcie biznesu, pod warunkiem, że wstąpi on do wojska, jeśli biznes nie ruszy w ciągu roku. Na początku Liautaud rozważał stoisko z hot dogami, ale wyposażenie było zbyt drogie, więc zdecydował się na sklep z sub-foodami w przerobionym garażu. Pierwszy sklep Jimmy John’s został otwarty wśród skupiska barów w pobliżu Eastern Illinois University w 1983 roku, dzień po 19. urodzinach Liautauda. On i jego ojciec podzielić własności, 52% i 48%, odpowiednio.
Aby zwiększyć swoją bazę klientów, Liautaud ukierunkowane studentów uczelni i osobiście dostarczane do ich akademików, pobierając 25 centów kanapkę. (Praktycznie wszystkie sklepy Jimmy John’s nadal dostarczać, zazwyczaj za stałą opłatą w wysokości 2 dolarów). Pracował po 18 godzin dziennie i na bieżąco uczył się podstaw finansów. „Obserwowałem, co sprawia, że saldo bankowe rośnie, a co maleje” – mówi. „Cóż, kiedy wypisywałem czeki z wypłatami, saldo bankowe spadało”. W ciągu kilku miesięcy od jego wielkiego otwarcia, zaczął rozłożyć czas przybycia pracowników w 15-minutowych odstępach, zamiast mieć ich wszystkich przybyć na raz, oszczędzając kilka dolarów na każdej zmianie. W ciągu pierwszych 12 miesięcy Liautaud osiągnął 154.000 dolarów ze sprzedaży, zyskując 40.000 dolarów, które podzielił z ojcem. W następnym roku wygenerował nieco wyższe liczby, a następnie wykupił ojca za początkową pożyczkę w wysokości 25 000 dolarów plus odsetki.
Liautaud otworzył swój drugi sklep, w pobliżu Western Illinois University, w 1986 roku, a następnie rozszerzył działalność na Champaign, Illinois, gdzie Jimmy John’s ma swoją siedzibę. Aby stworzyć buzz on wydrukowane reklamy z nagłówkami jak „PARTY” i, co dziwne, „NO ZITS”. Do 1994 roku dziesięć sklepów Liautaud’a przynosiło 1 milion dolarów zysku brutto rocznie, jak wspomina, przy około 4 milionach dolarów przychodu. W tym samym roku Jimmy John’s zaczął sprzedawać franczyzę, głównie w stanach centralnych, aby rozwijać się jeszcze szybciej.
W miarę rozwoju firmy, menu pozostawało proste – obecnie składa się z sześciu mięs, trzech chlebów i sera provolone – co odróżniało Jimmy John’s od konkurencji i utrzymywało koszty żywności na niskim poziomie. W międzyczasie Liautaud wdrożył systemy, które zapewniły spójność w każdej restauracji. Układy sklepów były ściśle standaryzowane, od wielkości lodówek po umiejscowienie zlewów. „Piloci, którzy korzystają z list kontrolnych, zazwyczaj żyją dłużej niż piloci, którzy ich nie używają” – mówi.
W 2005 roku Liautaud postanowił zdywersyfikować swoją fortunę poprzez sprzedaż części firmy. „Wiedziałem, że jeśli uda mi się zarobić 2 miliony dolarów rocznie, to bez względu na to, co stanie się z Jimmy John’s, będę mógł żyć przez całe życie” – mówi. Wybrał Weston Presidio, firmę private equity z Bostonu, po tym, jak jeden z jej partnerów odwiedził go w domu w Champaign. Bez prawników, zawarli wstępną umowę, a w 2007 roku Liautaud sprzedał 28% udziałów w firmie, uzyskując 130 milionów dolarów po opodatkowaniu. Wypisał czeki na $250,000 każdy dla swoich pierwszych trzech pracowników i przelał większość pozostałej gotówki w ziemię uprawną i obligacje miejskie, planując żyć z odsetek.
Przez kolejne pół tuzina lat, biznes kwitł, ale w pewnym momencie zrobiło się mniej wesoło. Liautaud z trudem nadążał za rozwojem swojej firmy. W 2014 roku Jimmy John’s rozrósł się do ponad 2000 lokalizacji, a on nie był już w stanie kontrolować wszystkich części. „Czułem, że kończy mi się przepustowość” – mówi. „Wszystko stawało się tak duże i tak skomplikowane. W dziale marketingu miałem fundusz reklamowy o wartości 100 milionów dolarów, a ja zastanawiałem się: 'Jak skutecznie zrealizować fundusz reklamowy o wartości 100 milionów dolarów? „Liautaud uczynił prezesa Jamesa Northa, długoletniego pracownika, którego poznał na polowaniu na Alasce w 1998 roku, pierwszym dyrektorem generalnym sieci.
Mniej więcej w tym samym czasie, Weston Presidio chciało pozbyć się udziałów w Jimmy John’s. Liautaud rozważał przeprowadzenie oferty publicznej, ale potem zmienił kurs. „Wycofałem IPO, ponieważ nie chciałem być spółką publiczną” – mówi. „Nie mogłem sobie poradzić z obsługą Wall Street.”
W zamian Liautaud poszukał inwestycji od innej firmy private equity, która nie tylko pozwoliłaby Westonowi na spieniężenie udziałów, ale również zapewniła mu doświadczonego partnera. Wynajął bankiera inwestycyjnego, aby uzyskać oferty od najlepszych krajowych firm private equity, w tym TPG, KKR i Roark Capital. Jak twierdzi Liautaud, wszyscy oni chcieli wejść do gry, ale Aronson, założyciel Roark, wyróżnił się, zadając mu pytania dotyczące jego rodziny, a nie skupiając się tylko na liczbach. „Wiedziałem, że potrzebuję starszego brata” – mówi Liautaud.
Liautaud zaprosił swojego nowego kumpla do spędzenia nocy w jego „odrapanym, starym domu na farmie” 20 mil od Champaign latem 2016 roku. Nad cheeseburgerami i „niesamowitą butelką białego Burgunda”, mówi, oni i ich żony rozmawiali o życiu, dzieciach i psach. „To wielka, niezdarna, życzliwa, piękna dusza”.
Nocowanie opłaciło się obu mężczyznom. W październiku Roark wykupił Weston, który podobno zarobił 16-krotność swojej początkowej inwestycji. Liautaud sprzedał ponad połowę swoich udziałów. Dzięki puli opcji, transakcja zmieniła 14 pracowników Jimmy John’s w milionerów, w tym sekretarkę Liautaud.
R
oark Capital ma siedzibę w 41-piętrowym wieżowcu w centrum Atlanty, naprzeciwko hotelu Four Seasons. Stąd Aronson zarządza imperium, które obejmuje nie tylko Arby’s i Buffalo Wild Wings, ale także Carvel Ice Cream, Cinnabon, Carl’s Jr, Hardee’s, Jamba Juice i wiele innych. Firma posiada ponad 10 miliardów dolarów w aktywach pod zarządzaniem.
Jimmy John’s jest wśród większych inwestycji Roarka i prawdopodobnie wymaga większej uwagi. Biznes był ostatnio szorstki; sprzedaż w tych samych sklepach spadała każdego roku od 2014 roku, w tym 3% w 2017 roku, według Liautaud. Jedna z przyczyn spadku: Jimmy John’s był kiedyś wyjątkowy dla swojej usługi dostawy. Teraz usługi dostawy online, takie jak Seamless, Postmates i Grubhub, pozwalają klientom uzyskać suby dostarczane z wielu konkurentów Jimmy’ego Johna. Branża kanapkowa również staje się coraz bardziej skoncentrowana i konkurencyjna: z Subway (24 812 lokalizacji w USA), Jersey Mike’s (1 482), Firehouse Subs (1 115) i innymi.
„W ciągu ostatnich kilku lat, jak sądzę, nastąpiło spowolnienie, ponieważ wyzwania związane z nasyceniem nadal rosły” – mówi David Henkes, starszy dyrektor w Technomic, firmie badawczej z branży gastronomicznej. Mimo to, spodziewa się on, że zespół zarządzający Roark’s będzie w stanie doprowadzić do zwrotu. Podobnie jak to miało miejsce w przypadku Arby’s: Odkąd zainwestował w sieć kanapek z wołowiną w 2011 roku, Arby’s z jednego z najgorszych operatorów w branży stał się jednym z najlepszych, notując siedem kolejnych lat rosnącej sprzedaży w sklepach.
W Jimmy John’s już zachodzą zmiany. W październiku 2017 roku Roark wprowadził pierwszego szefa marketingu firmy, Johna Shea, byłego dyrektora wykonawczego Gatorade. Roark pomaga również firmie wykorzystywać dane do śledzenia wszystkiego, od satysfakcji klientów, przez popularność pozycji menu, po ruch wewnątrz restauracji. To duża zmiana. „Nawet nie wiem, jak przeliterować 'dane'”, mówi Liautaud.
Franczyzobiorcy, którzy posiadają 98% lokalizacji Jimmy John’s, również są dobrej myśli. Sto czterdzieści osiem nowych restauracji zostało otwartych w zeszłym roku, głównie przez istniejących franczyzobiorców, a 737 kolejnych jest w przygotowaniu. Pomocne jest to, że koszt otwarcia Jimmy John’s – od 300 000 do 500 000 dolarów – jest znacznie niższy niż w przypadku wielu innych restauracji typu fast-food, zwłaszcza sieci burgerów, które mogą kosztować trzy razy więcej. Ekspertyza Roarka jest również punktem sprzedaży. „Jimmy koncentruje się na sztuce restauracyjnej, czyli na kulturze i marce” – mówi Jeffrey Fort, właściciel kilku franczyz na Środkowym Zachodzie. „Roark wnosi analitykę i dane.”
Drogi są śliskie od deszczu w Champaign, Illinois, a Liautaud jedzie szybko w swoim McLarenie wartym 300 000 dolarów. „Chcę dać Ci małą próbkę tego, co te maszyny potrafią” – mówi. Wciska pedał gazu, a prędkościomierz przyspiesza do 138 mil na godzinę.
McLaren jest samochodem du jour Liautaud’a. Liautaud obraca się wśród swojej kolekcji 50 pojazdów, które zaczął gromadzić w 2005 roku, tuż przed zakupem Westona. On nadal rozpieszczać, podnosząc 2,2 mln dolarów czarny Ferrari LaFerrari Aperta-jeden z zaledwie 209 w listopadzie 2017 roku. Liautaud był na liście oczekujących od trzech lat. Trzyma go i resztę swojej kolekcji w magazynie w siedzibie Jimmy John’s. „Kiedy pojawia się super rzadki samochód, zawsze staram się kupić dwa” – mówi.
Tak wygląda teraz życie Liautaud. Nie ma już stresu związanego z zarządzaniem funduszem reklamowym o wartości 100 milionów dolarów i przeglądaniem danych konsumenckich. Kiedy nie jest w kuchni testowej lub nie leci na otwarcie sklepu, może być na swoim 200-stopowym jachcie Rock.It, który ostatnio podróżował na Ibizę i do Monako, lub w jednym ze swoich kilku domów. W październiku był w Kanadzie, polowanie na jelenie z pro wrestler Brock Lesnar, którego Jimmy John’s sponsoruje. A w grudniu wysłał Forbesowi SMS-a, że leci do Włoch na „salami tour w poszukiwaniu najwspanialszego salami na świecie!”
Jeszcze nie wiadomo, czy styl życia Liautaud na pełnym gazie odciągnie go od biznesu i co się stanie, gdy skończy się miesiąc miodowy między nim a Roarkiem. Ale przynajmniej na razie wydaje się zadowolony, że ma szefa. „Jestem w niesamowitej sytuacji” – mówi Liautaud. „Zbudowałem ją do momentu, w którym nie mogłem już tego robić, i sprowadziłem partnera, który mógł mi pomóc. To jest właśnie historia Jimmy John’s i oto jestem. Sprowadziłem po drodze wielu ludzi.”
Ta historia ukazała się w wydaniu Forbes z 31 grudnia 2018 roku. Subskrybuj
Śledź mnie na Twitterze. Wyślij mi bezpieczną wskazówkę.